喧闹的酒吧、声嘶力竭的呐喊、投影巨幕上狂奔的球员、台下哥几个的碰杯欢呼……四年一次的世界杯，球迷的狂欢节，以往呈现的多是这样的景象。

2022年的世界杯注定不一样。冬季比赛叠加疫情影响，远程聚会、宅家看球成了新潮流。

(资料图)

“今年虽然要宅家看球，但是氛围不能输。”北京的球迷李景说，由于疫情居家办公，他和朋友们提前一天才得知可以在家看揭幕战，即便时间紧，也要打造“沉浸式”宅家看球氛围，他通过外卖下单了一台投影仪，“一个小时就送到了”。

李景的即时性购物并非个例，美团方面的数据显示，开幕前三天，美团上投影仪的外卖单量同比上涨165%，环比上涨34%；音箱的外卖单量同比上涨超过100%，环比上涨29%。与此同时，为了更流畅的世界杯观赛体验，不少球迷还在即时零售平台购买路由器和WIFI信号增强器。一时间，世界杯带动该类商品销量走俏。

更完美的沉浸式看球，自然少不了啤酒饮料、球衣、球星卡、吉祥物挂件、世界杯徽章、球迷喇叭等周边商品，这些基本都能在外卖平台一站搞定。美团官方透露，仅世界杯开幕当日，全国啤酒、饮料、零食、水果外卖整体订单环比增长31%，较去年同期增长27%。

最新的财报数据，也侧面验证了这一现象。11月25日，美团发布三季度财报，财报的亮点是以“本地门店+即时配送”为特征的即时零售越来越受到消费者的欢迎，在此带动下，三季度，美团即时配送订单数增长至50亿笔。

如今的外卖平台，与其说是个生活服务平台，更像一个超市百货店。消费者可以在美团上买生鲜食材、买花、买药、买饭、买杂货，甚至还可以买iPhone等电子产品和服装，而且只要三十分钟，就能送上门。这一确定性的即时消费，极大提高了用户体验，也带动了本地实体零售实现线上化、数字化发展。

万物皆可外卖

除了宅家看世界杯，外卖下单酒水餐食、音响、投影仪，如今我们的生活中，已经是万物皆可外卖了，各类零售商家也都能提供线上线下双重服务。

90后的李迪，在郑州开了一家名为“藏趣阁”的百货店。今年开学季，编织袋成了其线上门店最热销商品，近一个月时间靠外卖就销售了近千单。

此前，李迪经营着一家线下便利店，迫于房租压力关了门。2018年搬迁至目前所在的偏僻位置，通过上线美团即时零售的方式，为周边顾客提供日用百货。李迪介绍说，现在的线下门店位置虽然偏，但周边学校多，居住的年轻群体密集，线上客流量比原来线下“黄金位置”的客群还要多。

“类似编织袋这种‘打包神器’，需要的时候是急需品，但一般超市又不卖，顾客通过外卖平台下单，骑手半个小时就能送到家。”李迪说，这样的需求还有很多。开学的那段时间，很多学生会买编织袋装衣服、被子，顺便看看店里有没有其他需要的商品。编织袋成了引流工具，也带动了其他商品销量的增长。

消费者如今可以在美团买生鲜食材、买花、买药、买饭，只要三十分钟，就能送上门

根据美团的数据显示，8月下旬的开学季，平台上行李相关用品销量大幅攀升，其中，编织袋销量环比7月增长128%，比去年同期增长231%。

李迪的故事只是即时零售大热的一个缩影。在即时零售的大潮下，越来越多的小型便利店入驻美团平台。要知道，整个中国市场有将近700万家的夫妻老婆店、小便利店，贡献了零售渠道40%的出货量。

三季度财报显示，美团平台上便利店和超市的交易量分别同比增长27.9%和62%，夫妻小店订单量同比增幅高达125%。除此之外，美团闪购也加强了与传统实体零售品牌的合作，例如，平台上苹果产品的授权经销商覆盖扩展至超过200个城市，iPhone14于发布当日的销量增长强劲；此外，数百家苏宁易购店铺上线平台。在此带动下，本季度美团闪购活跃商家及新入驻商家均同比增长30%。

以供给为圆心，三公里为半径的即时零售已经成为大势所趋。商务部发布的《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》中明确提及“即时零售”，并指出其在“线上线下深度融合”中的重要价值。《即时零售开放平台模式研究白皮书》显示，预计到2025年，即时零售模式仅开放平台的规模就将达到约1.2万亿元。

从本地生活服务平台到一家超市百货店，美团是如何变身的？

这背后是美团的战略转向。早在2021年9月，美团CEO王兴宣布，将美团的战略从“Food+Platform”升级为“零售+科技”，首次把零售和科技提到战略高度。

如何解读这一战略？零售即向终端客户销售产品或服务，可分为商品零售和服务零售两类，终端客户包括消费者，也包括中小型商家，美团重点在商品零售领域发力。

为满足本地消费者日常生活需求，美团构建了本地零售多种业务形态，通过多种业务形态将商品零售从食品拓展至更多品类，满足不同地区/市场、不同场景下的消费需求。如美团闪购和美团买菜为30分钟送达的即时零售，美团明日达超市则通过自建仓储等供应链体系，确保全国货物次日可达。

即时零售背后的硬功夫

不管是30分钟达还是次日达，背后需要的都是硬功夫。

美团的零售业务依靠的就是背后的履约和供应链能力。具体来看，一是通过即时物流体系、智慧仓储分拣等的建设，提高履约的效率和能力；二是深入供应链上游，通过本地大规模产地直采和自有品牌建设，降低供应成本，最终让利消费者。前者目标是“更快更稳”，后者目标是“物美价廉”。

先来看履约能力。

物流效率会极大影响超市的效率。以沃尔玛、亚马逊等美国零售巨头为例，他们都有自己的物流履约体系。沃尔玛在全美拥有超过60个配送中心，拥有几千辆安装了车载定位系统的配送汽车，配送中心上千名工人24小时倒班作业。亚马逊在2018年就配送约44亿个快递，亚马逊构建了自己的海运集装箱、大型货运飞机和牵引挂车。亚马逊旗下拥有1万辆货车，还有货船和货机，以及开设了自己的区域航空中心。

这也是美团正在履约端所做的事情。2021年，美团外卖配送了约144亿笔订单，基于覆盖全国2800多个市区县的即时物流体系、智能调度系统，以及无人机、自动配送车等科技应用，美团即时配送能够为消费者提供30分钟即时送达服务。

以美团零售的智能仓内机器人为例，从仓库分拣业务场景入手，智能仓相继完成了智能冻品分拣到线、智能双层分拣到团、AMR（自主移动机器人）等技术落地。借此，美团明日达超市仓储物流技术不断升级迭代。

即时零售业态的迅速发展，让小米手机“30分钟送货上门”的订单量提升显著

美团的智能仓，对内可以提高作业效率和仓库利用率，降低分拣差异率，对行业可以逐步沉淀形成满足海量业务、高效运转的仓配软硬件系统和一体化数智化的解决方案，通过应用落地反向驱动仓储机器人行业发展。

截至目前，在包括生鲜食杂在内的超市品类业务上，美团买菜的履约时效等同于叮咚买菜、朴朴超市等。在全品类业务上，美团闪购的履约时效为全行业领先。

然后是深入供应链的能力。

传统零售的供应链，有多个供应链环节，最终售价往往比出厂价高约50%。一部分原因是，终端卖场要向供应商收取入场费、陈列费、新品费等，这是前者重要的收入和利润来源。

Costco就通过直采省去经销环节，大部分商品从外部厂家直采，生产商直接发往仓储门店或先运送至中心仓，再发往各仓储门店。因品种少、采购量大，Costco对供应商的议价能力较强，且Costco对供应商的选择比较分散，单个供应商的采购占比较低，对Costco影响较小。另外，Costco还开发自有品牌Kirkland Signature，建立面包工厂、肉类工厂、包装中心、中央药房等。

美团明日达超市也有多种自有品牌模式，即通过为平台用户定制特殊尺寸、规格产品，或者通过品牌联名、代工等方式，产生符合平台用户高频、刚需、低价的产品。

明日达超市的商品品质正是取决于供应链建设，生鲜作为社区团购的核心商品，品类繁多，储存条件、产地也各不相同，对于社区团购平台供应链的建设和管理要求极高。因此，对于平台来说，一方面，需要加强冷链建设和布局；另一方面，需要与上游供应商紧密合作。

建设冷链体系，是明日达超市保障生鲜品质的必经之路。一直以来，中国生鲜品类物流应用比例较低。据艾瑞咨询，2018 年中国果蔬类产品冷链物流应用比例 25%，肉类34%，水产类 40%，远小于发达国家的冷链应用比例 90%以上。相关公司也有进一步布局，美团和拼多多对于社区团购业务持续投入，将进一步加强对于冷链和物流的建设，防止农产品变质。

涉及到庞大的末端服务网络，有了扎实的履约和供应链作为“地基”，零售的“大厦”才能稳固屹立。

要流量还是做零售？

美团做即时零售，意在下一个阿里或者京东？从目前看来，答案是否定的。

区别于上一个阶段的零售电商，美团不再追求流量和规模效应，而是更看重传统零售行业强调的服务和履约能力。

从本质上来看，电商追求的是规模，不管是用户数还是SKU的数量，追求的是“万有商店”；但传统商超追求的是“为本地居民提供差异化服务”。

例如，沃尔玛追求的是“天天平价”，强调的是依靠供应链管理能力和商品运营能力来让本地消费者“得到超低价”，而美团则是通过对即时物流的投入建设，让居民享受本地零售的“即时可得”。

在即时零售这一战场，履约能力是美团的核心竞争力。美团拥有遍布全国的配送网络和高效的履约能力。因此，在配送方面有强大的优势。与此同时，多年深耕本地零售的体系，使得美团有能力通过数字化运营和线下业务发展为商户赋能，积累了最大的本地商户基础和跨类别的多样化供给。

美团即时零售业务闪购日订单量于今年七夕节时达到970万单的新高

以美团买菜为例，据虎嗅报道，北京朝阳北路附近的“美团买菜”提货点，早上6点多，货车已经把一天的货物送来。在印着美团LOGO的蓝色转运箱中，装着很多蔬菜之外的商品：脸盆、料理机、烤肉架、猫砂、面膜、桶装矿泉水……

几年前，这个提货点还只是一个“蔬菜水果集散地”，骑手往来运送的也多为蔬果。如今，这个提货点变成了一个大型“杂货铺”，骑手会运送从蔬果到乐高玩具的各类物件。

在距离这个提货点295公里外，石家庄一位零食小店老板在选择入驻美团后，开始了对门店的“颠覆性改造”。他一口气采购了十几个货架、又招聘了8个分拣员。经过这番改造，原本的零食小店变为了一个“线上迎客”的杂货铺：SKU从原本1000余个，上升为3000多个。

总的来说，美团的零售业务相当于两类“超市”，一是由美团优选为主的“明日达超市”，另一个是由美团闪购、美团买菜为主的即时零售。二者搭配，几乎包揽了大部分人的即时紧急需求和次紧急生活需求。

对商超便利店来说，即时零售帮他们插上了“翅膀”，减轻了对门店选址的依赖，降低了获客引流压力，大大拓宽了覆盖人群，提高了服务能力。实体行业升级有了新解法。

美团称自己是一家致力于满足消费者确定性需求的本地连锁科技零售企业。未来，进一步扩大供给、降本增效，让用户体验升级，让商家扩大收益，解决零售领域“从无到有、从有到好、从好到精准”的三段道路，是美团的重要课题。

*题图来源于@FIFA世界杯。应受访者要求，文中李景、李迪为化名。

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