马云提出“回归淘宝”百天：日活高于一切，低价拉低利润，如何留住用户商家？

出品｜搜狐科技

(资料图)

作者｜汉雨棣

编辑｜杨锦

打破淘天商家的“流量隔板”、调整算法权重、从追求GMV逐渐转向提升购频、变革绩效管理制度、将一线工作人员从天猫抽调至淘宝......自今年5月马云在内部交流会上提出“阿里回归淘宝”以来，一系列的变化正在这家老牌电商平台上发生。

2016年1月6日，时任阿里巴巴CEO张勇在阿里巴巴内部会上指出当年的四大发展方向，其中之一是消费升级。七年多之间，新玩家入局，大环境巨变。2023年6月，据晚点报道，马云5月中旬在阿里内部一场小范围的沟通会上提出，淘天集团当前面临的竞争局势十分严峻，阿里过去那些赖以成功的方法论可能都不适用了，要“回归淘宝、回归用户、回归互联网”。

十多年前，淘宝从一众电商平台中冲出重围，靠的就是灵活的中小商家吸引了众多用户。此次再回淘宝，中小商家、低价、用户留存等概念，重新在多个场景中作为重点被提及。

今年618的战报中，淘宝求新求变的态度已经彰显：不再过多谈及GMV，反而更强调用户市场和活跃度。淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博表示，用户愿意在淘宝上花更多的时间去逛，是对淘天今年618求新求变的最大收获。

8月10日，“1+6+N”组织变革之后的首次财报电话会上，CEO戴珊特别强调，“面对未来的不确定性，我们坚信，用户和商家的增长是最确定要做的。”围绕商家与用户的双留存，淘天从内容场、搜推场、商家侧多管齐下，进行了由内而外的变革。

留存用户，提升高回购率商品权重

在“货架”与“内容”两侧，淘宝都将用户的留存放在了首位。

内容方面，逐渐脱离李佳琦的淘宝，也开始以“市井气”和“情绪价值”留存用户。搜狐科技了解到，淘宝将推荐场中内容流量占比由原来30%提升至70%。

刚刚过去的夏天，“夜淘宝”等多项内容化、娱乐化举措的上新，使得淘宝用户流量和粘性确实正在回归。淘宝官方数据称，今年7月淘宝夏日季启动以来，每晚有1.2亿人逛淘宝，观看短视频的总时长同比增长261%。整体成交规模达到去年的5倍。

仅以内容留存显然是不足够的，货架电商起家的淘宝，在隐性的搜索与推荐算法中，已经悄然将购频提到高于客单价的位置。

随着以用户流量为先的战略方向，淘宝在后台调整了流量分配方式，调整搜索推荐的算法权重，侧重推荐浏览转化率、用户停留时长更高的商品。知情人士向搜狐科技透露，当前淘宝后台的搜索因子中，客单价的权重已经被调低。这样的做法也就使得客单价高的商品优势减弱，高购频的低价商品更可能被用户搜索到。

知情人士透露，淘宝内部逐渐从追求GMV逐渐转向提升购频，GMV应该是 DAU（日活用户）/DAC （日活客户）上涨后的自然结果；商业化收入被排在更靠后的位置，被认为是用户回到淘宝后水到渠成的事情。

这也是激烈竞争下的必然选择，据媒体报道，2023 年前三个月，拼多多的收入已达到阿里国内电商业务收入的 62%。价格力这一并不新鲜的战略，在2023年被提升到了新的高度。

倒逼商家减价，找回中小商家

2022年3月1日，百亿补贴开启，今年618大促之前，百亿补贴从首页中间频道位提前到首排独立的icon位，降费率政策涉及各个品类，商家最高可直接免佣。

在日常的低价战略中，低价日销聚划算在淘天内部的战略地位逐渐提升。但知情人士对搜狐科技透露，这一战略以“ 9.9元”的引流打破“淘宝天猫抗价”的固有印象。此外，淘宝好价频道，淘工厂、猫宁、猫超等多个低价频道，多个消费场贯彻低价。

用户侧的活动之外，淘宝也在以推荐算法倒逼商家减价。知情人士向搜狐科技透露，目前淘天正在消费电子领域试点同款聚合策略，以人工提报和机器系统筛选同时对同类别的产品进行价格、配置等多方面的综合评分，并以此进行价格星级的判定。搜推算法针对高星级的低价品加权，有些价格高星级商品搜索坑位直接替换同品低星级商品。

这与京东的低价打法不谋而合。知情人士透露，这样的打法使得同样从高端市场转至下沉市场的京东压力更大，“因为很像（所以竞争压力大），但是淘宝的品类更丰富，京东在这方面不占优势”。

补贴带来的商业利润还没有完全展现出来。淘天集团本季调整后的摊销前经营利润实际同比只增长了9%，低于营收12%的增长，可见淘宝天猫的利润率的确还是受到了补贴和竞争格局的影响。同样的，京东今年Q2受补贴等方面的影响，利润也下滑了2%。

价格力与商业生态密不可分。大品牌议价范围有限，控价权往往严格攥在商家手中，大量的低价商品只能依靠一度被冷落的中小商家来提供。低价也为淘宝带来了商家的增长。过去一年，淘宝新增了512万个新商家，其中绝大多数是中小商家。

于是，中小商家的留存，也成为了淘宝低价战的重要发力侧。

打破与天猫“流量隔板”，淘宝商家流量整体提升10%

戴珊在财报电话会中表示，在本财年启动淘宝天猫价格力战役后，淘天的商家增长趋势明显。淘天将持续投入建设商家生态，一方面以“造星计划”、“蓝星计划”等长期扶持中小商家；另一方面将吸引更多的商家参与价格力竞争，在淘宝天猫形成“商家生态--收入增长--盈利增强”的循环。

搜狐科技从业内人士处了解到，在“回归淘宝”的政策提出之前，天猫与淘宝的商家存在一定的“流量隔板”，即给天猫自营商家的流量会更多，现在这个隔板已经取消，淘宝上的商家流量由22年30%-40%提升至40%-50%，整体而言有10%左右的提升。

今年4月，淘天旗下产业中心分拆为三个行业发展部。其中，发展1部聚焦“行业丰富性”，由阿里合伙人、淘天集团副总裁汪海负责，核心任务正是挖掘高性价比的商品、拓展更多个体商家。5 月 10 日，该部门更名为“中小企业发展中心”。据知情人士透露，一对一销售帮中小商家优化投流结构是也2023年阿里妈妈重要指标。

参加了“淘宝星生代”与“不夜重庆生活节”的商家海鸥向搜狐科技透露，七月中旬在重庆解放碑广场参加的“不夜重庆生活节”，淘宝提供给中小商家黄金地段的摊位以及宣传物料，举办妙物大街打卡活动助力商家的引流。活动持续了四天，平均每晚有1300单左右的成交，期间增长粉丝近千人。

海鸥表示，在淘宝星生代活动中，平台给商家提供营销课程以及推广代金券，直接提供了星生代专题、每日好店、淘宝首页等各种板块的展示位。活动期间日客流量最多时近两千。店铺日客流量从活动前的两百多稳定至现在的四百多。

随着淘天“对外”政策的变更，内部也在经历着一些变化。

8月16日，淘天集团发布了新的绩效管理制度，将按季度、分三档来评估员工绩效。

此前有媒体报道，阿里员工已经不能再自由“活水”，转岗至其他事业群，需要先离职再入职，重新定级定薪；P序列取消，简化晋升，用14~28级对应原P4~P8，原P8以上员工走组织任命的形式，且层级和奖金分离。有淘宝内部人员向搜狐科技透露，“回归淘宝”的政策内部影响力非同小可，淘天内部有直接将一线工作人员从天猫抽调至淘宝的情况。

淘宝一位员工向搜狐科技表示，“回归淘宝”的战略仍在进行中，即使是身在一线，对于淘宝一直在调整的战略也无法做出准确预测：“市场与竞争在变化，我们会跟着不断调整。（淘宝）不管是业务还是组织都会变化，但难处是还没有尘埃落定，换句话说，尘埃一直不能落定。”

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