被“消费”的梅西，被竞争的流量

打着“情怀”名义将梅西带进直播间的举动似乎演变成了各大平台的流量之战。

来源：21tech（News-21）

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作者：董静怡

编辑：张伟贤 卢陶然

图源：图虫

千呼万唤始出来，梅西终于现身于直播间。

6月14日，梅西亮相遥望旗下淘宝主播李宣卓直播间，原本计划18:00开播的直播提前至14:00。这是此次梅西中国行中唯一与粉丝互动的机会，淘宝直播作为唯一独家平台。

然而，这次直播的反响却并不佳。梅西在直播开始一小时后才现身直播间，仅仅出镜不到15分钟，大量球迷粉丝扑了空。最终，直播间观看量为290万，点赞量192万，成绩平平。

就在一天前，快手刚凭借梅西的专访迎来一波关注。6月13日晚7点，《体坛周报》记者梁宏业作为主持人和梅西进行了对谈，数据显示，截至13日晚间8点，直播间累计观看用户数达1.5亿，点赞近2400万，最高同时在线人数近600万。

不过，对球迷来说，这两次的采访内容并无过多亮点，与球王梅西的互动交流更是少得可怜，打着“情怀”名义将梅西带进直播间的举动似乎演变成了各大平台的流量之战。618在即，竞争白热化，各个平台都期待迎来一波用户增长，试图在这个节骨点上打一场漂亮的翻身仗。

网经社电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青向21世纪经济报道记者表示，梅西自带流量，遥望科技、快手此次动作都能体现出对流量的渴望，想办法吸引用户停留并形成有效转化是他们的诉求，同时在618这个节点，造势也是有必要的。

梅西的号召力不言而喻，不过快手、淘宝直播及李宣卓直播间能否好好把握这次机会，创下新的带货成绩，或是仅仅雷声大雨点小，仍需拭目以待。“毕竟梅西带来的流量是一时的，直播间需要有持续转化才行。”莫岱青表示。

观看量仅为290万

梅西的淘宝直播首秀提前至下午两点，打了球迷粉丝们一个措手不及。

“本来打算晚上回家去看的，都订好了闹钟，谁知道上班时候朋友突然和我说梅西开播了，等我点进去看的时候已经结束了。”某梅西球迷向21世纪经济报道记者表示，像他一样没赶上直播的球迷不在少数。

而这场直播也正如匆匆点进来看的观众们一样，难掩匆忙与混乱。遥望提前放出消息，称梅西将于14:30现身直播间，开启直播首秀，而事实上直到15：02分梅西才出现。在这长达一个小时的预热里，有大量粉丝涌入，直播间观看量已超160万。

然而在之后的采访交流中，直播却频出问题，先后出现了播放卡顿、杂音重、梅西声音听不清、串麦等各种技术问题，观看效果并不佳。遥望的李宣卓作为这场直播的另一个热点，在与梅西的采访中只代表观众提问了一次，存在感不高，问题也被球迷批评不够专业。

值得注意的是，李宣卓一直强调本次直播纯交流，没有任何商业带货行为，直播间所有的商业元素均与梅西无关。但这并不意味着没有广告植入，在梅西采访过程中，直播间屏幕上仍然出现阿维塔、恒源祥等产品字样。

这场略显尴尬的采访环节仅仅持续了不到15分钟，球王离去，球迷并不尽兴，此时直播间观看量已大涨100万，而观众还在不断涌入中。

最终，直播于15:30正式结束，大量球迷扑了个空，梅西中国行里唯一一次与粉丝的互动就这样匆匆画上句号。日前，梅西抵达北京，应邀参加阿根廷与澳大利亚的友谊赛，出于安全考虑，相关部门取消了梅西此行所有线下交流活动，包括球迷期待已久的见面会。

而最终，这个交流会的直播间观看量为290万，点赞量192万，以梅西的咖位和商业价值来说，这个成绩实在算不得多好。

官方数据显示，在去年“双11”罗永浩“出抖入淘”在淘宝直播间首秀的当晚，“交个朋友”直播间累计观看人数超过2600万，粉丝增长110万。

12日，梅西在快手官方直播间现身，虽仅仅出现了不到1分钟，观看人次却高达535万。13日，梅西独家专访在快手播出，截至13日晚间8点，直播间累计观看用户数达1.5亿，点赞近2400万，最高同时在线人数近600万。

本次淘宝直播间反响平平，或与时间临时改动有关。此前球迷粉丝对这次直播抱有极高期待，这次的遥望显然没有把握住这个机会。

各平台重押梅西

梅西来华，友谊赛门票价格翻倍还被抢购一空，周边酒店房费大涨仍然订满，其影响号召力可见一斑，而各大平台和品牌也想趁此机会搭上与梅西的合作，从而迎来一波流量的剧增。

“明星（含体育明星）对于所有平台来说都能够提升用户活跃度，也能够在一定程度上提升销售业绩。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向21世纪经济报道记者表示，618在即，对增长的需求则更为迫切。

其中最受关注的当属上文提到的遥望科技。6月12日晚，遥望科技表示，6月14日18时，梅西将莅临遥望科技淘宝直播间——“梅西来了—遥望阿卓馆”。主播李宣卓是遥望科技旗下酒水垂类达人主播，是快手乃至直播电商领域酒水类目的头部主播，此次与梅西的合作专程在淘宝开设了直播间，从5月31日开始预热。

这对淘宝来说也是机遇。淘天集团首席执行官戴珊在此前表示，淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。她表示，内容赛道已经成为商家和品牌越来越重要的增量来源。淘天集团进行内容化战略已经成为不可避免的选择，此次与遥望科技的合作也可证明。

此外，遥望科技还对外宣布开启阿根廷和澳大利亚友谊赛的专属售票渠道，通过其公布的海报显示，6月7日至11日，遥望科技旗下所有签约艺人及主播直播间内，均有本场赛事门票原价出售。官方渠道下，该友谊赛一票难求，遥望这波操作为它迎来了不少球迷的关注和好感。

该公司相关负责人表示，这次和梅西的合作更多是基于“情怀”，“我们希望通过直播将美好的一切缩短距离，呈现给用户，再现经典。”

情怀之外，也不难看出遥望想要突破的决心。在刚刚过去的2023遥望科技年度商家大会上，遥望科技董事长谢如栋直言“今年我们就是要‘改变’”。而在2023遥望科技618启动仪式上，谢如栋再次强调这一点，希望通过本次618购物节让遥望科技重回巅峰。

这背后是遥望持续承压的业绩。财报数据显示，2020至2022年，该公司分别实现营收21.51亿元、28.11亿元、39.01亿元，营收增长利润却逐年下降，该公司这三年的净利润分别为2429.78万元、-7亿元、-2.65亿元。

进入2023年，疫情影响持续消散，经济回归常态化，但遥望科技的业绩表现并未好转。财报显示，该公司2023年一季度营收为11亿元，同比增长37%；归母净利润由盈转亏，录得-3804万元，同比暴跌144%。

2022年，遥望科技互联网广告业务实现营收35.74亿元，营收占比达到92%，其中直播电商业务作为互联网广告业务的一部分，目前也是公司发力的重要分支方向。此次凭借梅西的影响力，遥望迎来巨大的关注和粉丝增量，后续有持续运营的可能。

快手也在寻找增量。今年一季度，快手平均日活跃用户同比增长8.3%达3.743亿，平均月活跃用户同比增长9.4%达6.544亿，但增速均较2022同期下滑。

在抖音与视频号的夹击下，快手在营销、直播及直播电商业务增长端均面临不同压力。618在即，快手也急需一波新用户的涌入。

而独家播出的梅西专访确有一定成效，在其累计观看用户数达1.5亿的背后，是众多首次下载快手app的球迷粉丝。

不过，庄帅仍然指出，仅通过梅西一两次的助力是不够的，“相信接下来快手和遥望网络还会继续借助更多明星来提高平台的用户活跃度，实现销售转化，但是也需要平衡好投入产出。”

今年618，竞争白热化，“百亿补贴”大战正在如火如荼地进行中，平台早早开始布局，试图吸引更多消费者来到自家平台消费，本次梅西的短暂现身也是各大平台激烈竞争的缩影。

庄帅认为，电商行业已经进入存量竞争阶段，也就是从“你死我活”进入到“你争我夺”的阶段。通过商品力、价格力、组织力和创新力才能在保持现有份额的同时获取其他平台的份额获得增长。

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