世界观速讯丨远光|视频号启动创作者分成计划背后:被贴“老龄化”标签，获客成本达抖音50倍

出品 | 搜狐科技

作者 | 潘琭玙

【资料图】

编辑 | 杨锦

年满三岁，被马化腾视为“全公司的希望”的视频号，在聚光灯下的每一步都备受瞩目。

近日，视频号宣布将正式启动创作者分成计划，个人视频号加入计划后能够通过评论区展示广告内容而获得收益，暂不支持企业号、政务号和媒体号。目前视频号创作分成计划仍处于内测阶段，平台将对优质原创作者进行分批邀请。

多位视频号创作者向搜狐科技表示，目前刚开通一两天，还没有产生收益。

据悉，创作者加入该计划之后，视频号会将优质广告主投放的广告，投放到创作者作品的评论区位置，不影响用户正常观看视频，只有用户打开评论区时才能看到。当用户浏览了该广告，视频创作者就能享受广告曝光的分成收益。

微信官方表示，只需要有效关注人数在100及以上，在发表视频时开启“原创声明”，创作者不需要额外操作，平台就可以持续自动匹配广告给创作者；但视频号官方也声明，创作者的广告分成收入跟视频质量、视频播放、投稿数量、广告行业选择等多方因素有关。

此前，在微信公开课上，视频号业务负责人张孝超多次提出，“希望用产品化的手段，尽快让重运营的工作更多标准化，用产品能力让更多创作者获得收入。”并预告了微信将推出两款商业工具，一个是全新的创作者分成计划，另一个是付费订阅功能。

互联网分析师丁道师向搜狐科技表示，视频平台和内容创作者是一荣俱荣，一损俱损的关系。创作者分成计划的实施或将补足部分商业化短板，创作者支持增加也让商家和广告合作伙伴也会更有意愿参与联动合作。

目前，视频号创作者的收入来源主要是直播带货，且以卖课居多。张孝超透露，视频号2022年直播带货销售额增长800%，主播总收入增长447%，2022年累计有收入的作者数比2021年增长了2.64倍。

目前，创作者分成计划仅对个人视频号开放，也基于对个人创作者保护，流量更大的企业号与媒体号进入将快速瓜分广告收益。但目前视频号暂未披露详细的奖励细则，有业内人士表示，“不排除视频号是在通过测试收集更多的信息，后期逐步完善原创分成计划。”

被贴上“老龄化”标签

在一众内容平台纷纷削减或是取消针对创作者的内容分成之下，视频号的创作者分成计划才姗姗来迟。在其背后，视频号正面临内容生态单一的困境。

极客公园创始人张鹏曾经提过，内容消费增量相对于内容的生产量高出一个数量级，也意味着内容需求和内容供给并不是在匹配式地增长，这种供需矛盾在视频号最明显。

搜狐科技询问了十五位年龄介于20-30岁之间的微信用户，仅有两位表示有在视频号发布内容，是与小红书、抖音同步分发的日常Vlog。然而，这十五位微信用户均表示自己不会特地刷视频号，一般都是通过点击朋友圈或是群组里的分享。

年轻用户对微信视频号的普遍观感是“没什么有意思的内容”。

视频号无需单独下载且背靠微信强社交关系的优势明显，用户群体一直以来也是中老年人偏多的状态。究其原因，互联网分析师吴小明表示，比起进入抖快的使用难度，视频号已有微信使用基础的中老年人门槛较低。

QuestMobile发布的 《2022中国移动互联网年度大报告》显示，2022年微信视频号60后、70后占比28.2%。相比之下，2022年抖音70后及以上中老年用户占比为10.2%。

缺少数量充足的优秀内容创作者和优质内容显然难以吸引年轻用户停留，在当下平台分成普遍缩水的大背景下，出台创作者分成计划，无疑是吸引并激励优质创作者的有效手段。

事实上，早在2021年就曾出现了一波抖快中腰部博主转移阵地进入视频号的热潮，有博主表示，“视频号广告转化率和粉丝打赏比例比抖音大概能高个四五倍，抖快有大量无效流量。”

据视灯发布的报告，2021年TOP500的创作者当年的年内更替率高达90%。而今年2月TOP100的账号更替率约为62%。

早期视频号创作者体量小，入局者机会多，眼下视频号已涌入了大量追逐新增量的个人、企业与机构。在微博拥有百万粉丝、也长期发力视频号的创作者林山（化名）对搜狐科技表示，除了头部之外，对大众创作者而言，涨粉的方式大同小异，因此视频号的内容同质化严重。

林山通过创作二次剪辑视频，蹭上《狂飙》的热点，达到了上亿播放量，粉丝数增长几万。“就是为了冲数据涨粉，”他直言，“粉丝量起来之后，会把这些内容删除掉，做深度垂直内容。”他表示，早期做垂直内容很难获得大流量的关注。

而这类用于粉丝增长的二创类视频在平台内并不少见，为了冲量而出现的低质非原创内容也大量充斥着平台。一位互联网分析师向搜狐科技提到，视频号起步较晚，并且平台门槛较低，目前已形成的基调一时难以改变。

值得一提的是，创作者分成计划重点强调原创内容，另外视频号也在近期限制了视频号二次剪辑视频申请原创。这意味着视频号团队也同样意识到了平台内容生态的问题，或许创作者分成计划能够为优质原创内容提供更实在的支持。

获客成本是抖音50倍

另一方面，一位MCN公司前从业者对搜狐科技表示，视频号目前存在“推广性价比低、获客成本较高”的问题。

他指出，视频号的推广功能并不完善，“视频号的投放机制并不精准，很大可能你投入的钱流向了那些非目标人群。”据悉，在视频号的投放系统中，广告主只能从年龄、性别、地域、兴趣这4个维度来做人群定向。

前述MCN公司从业者表示，他所在的MCN机构也曾在2021年考虑向视频号发力，但做了美妆、穿搭等内容均没有起色，“视频号的运营逻辑跟抖音不太一样”，他指出，视频号对私域的依赖程度更高，流量来源需要依靠私域来撬动公域。

另外，他透露，在视频号投放的视频平均转化一个粉丝需要花费10元，约是抖音的50倍。

此前有媒介在与搜狐科技对话时表示，其广告投放成本的80%会给到小红书、抖音的短视频博主，剩下的20%再考虑在B站、视频号等其他平台投放。本应占据信息流优势的广告投放收入，在创作者内容变现上的占比较低，大部分创作者的广告报价也不高。

据光子星球报道，粉丝量在160万左右的头部母婴类视频号账号，原创内容报价约2万元，与抖音80万-100万粉的腰尾部同垂类账号报价相同。

据悉，抖音的广告加载率稳定在12%-14%之间；据最新数据，快手广告加载率已于2021 年达到6%。但中信证券报告显示，视频号的广告加载率在去年仍为1.8%，远低于抖音快手。

卡思学苑创始人李浩认为，视频号广告加载率低的原因是优质内容供给少，“甚至不及抖音的 10%。”为了维护平台用户的使用体验，视频号仍需要克制商业化广告占比。

对内容创作者而言，在收入不及预期之外，平台的扶持与帮助也不够给力。

林山向搜狐科技提到，早期视频号对内容创作者的帮助与服务都比较到位，但如今其人力投入还未跟上创作者扩张的速度，因此在很多方面甚至老创作者都无法获得他们的支持与帮助。

他指出，一方面是视频号的人员变动大，“之前官方拉过推荐群，但随着人员不断变动，这个群就死掉了。”比起头部创作者，对于普通的大众创作者而言接入官方渠道的接口是内容传播相对关键的一环，但视频号并未给到支持。

在人力的投入上，其他平台会有专属客服为创作者解决问题，但视频号并没有。“视频号之前开过闭门会议，很多人在现场反映的问题，就是碰到事儿的时候找不着人，但是他们没有提供任何解决方法。”

林山表示，全网有近800万粉丝的账号也没有收到视频号的邀请入驻，并且他们的奖励机制、扶持券力度都不高。

在一些规则设置上，视频号也不够成熟。例如1万粉属于VIP4，但要升级VIP5需要达到100万粉，粉丝量级为几十万的中腰部创作者在流量与变现上都无法获得更好的权益，也会影响创作者的热情。

“畏手畏脚”的商业化

视频号像是藤蔓，在微信的枝干内攀升到了每个角落。

张孝超在微信公开课上表示，视频号出现在了微信生态的每一处，也提升了视频号快速触达用户的能力，“在原子化组件这个能力上，我们基本做到了我们一年前设想的目标。”

在如此潜移默化的渗透背后，是基于微信生态的视频号，在产品中新增功能的难度要远高于抖快。在不显臃肿又不影响用户体验的情况下，视频号试探着边界，逐渐成长为“原子化组件”，丁道师表示，“张小龙是一个高度重视用户体验的产品经理，视频号的商业化很可能会一直畏手畏脚。”

但仅仰赖微信“老大哥”的社交基建发育，视频号无论在社区氛围的独特性上，还是在商业化的成熟度上，都与抖快有较大差距。在不久前举行的财报电话会议上，腾讯总裁刘炽平也坦言，目前视频号的平均用户观看时长仍远低于主要竞争对手。

今年，视频号在微信公开课下午场，针对泛知识赛道进行了专场分享，似乎希望以泛知识类内容为切口，强化用户心智。

在商业化方面，视频号今年也会更激进。刘炽平也在财报会上提到视频号的商业化举措，称腾讯处于视频账户货币化的早期阶段，正在培育额外的收入来源，例如直播电子商务。另一方面，为了推动广告商的转化，腾讯一直在通过创新的广告格式、面向商家的 CRM（客户广告系统）工具和面向用户的购物工具来升级交易能力。

腾讯学院讲师刘硕裴曾表示，微信不愿做可能会伤害用户体验的商业动作，既是用户第一，也可以视为自我设限。 “其实可以反向思考，抖音确实商业化程度很重，但这并不一定意味着它的商业化会一味地在伤害用户，否则用户早就离开了。”

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