要说网友们平时在手机上看什么最多,小雷觉得,大概是微信、视频和直播了。
作为移动互联网老三样,微信无需过多介绍,属于是人手必备,不用都没法正常网上聊天了。
视频则是以爱优腾为主,抖音快手为辅的娱乐手段。
(资料图)
估计很多小伙伴,在百无聊赖的晚上,都是靠刷短视频度过的吧。
至于直播这一块,如今单纯的娱乐直播,势头已不复当年。
竖屏短视频直播和内容带货直播,反而成为了行业的香饽饽。
正因如此,才会衍生出各种妖魔鬼怪直播,比如小雷前两天和大伙聊过的“直播诈骗”,妥妥的网络乞丐新变种。
畸形的带货直播也多如牛毛,很多主播在镜头前,口口声声喊观众“家人”,心里打得都是割韭菜的算盘。
但小雷发现啊,在众多内容带货直播形式中,有一个直播,散发着难以形容的怪诞。
说它擦边不正经吧,好像也没有很离谱,说它割韭菜吧,卖的产品还挺受欢迎。
它,就是国产饮料之光,口碑名震四方,每年营收轻松破几十亿的 -- 椰树。
图源:微博@椰树集团
椰树从去年2022年10月,正式开始了直播带货。
和很多传统企业一样,椰树搞直播带货,为的就是提高销量,冲击百亿营收的目标。
我去查了一波,椰树的营收已经卡壳很多年了。
19年43.28亿元、20年39.16亿元、21年46.61亿元。
数据整体是在往上爬的,但距离“百亿”的距离,还是挺遥远的...
图源:NewBing
So,现在处于火热赛道的带货直播,椰树自然不会错过。
男女平等,椰树主打的就是土味
而在去年10月的首次直播中,椰树还是展示出了它那祖传的擦边与土味...
几名身材姣好的美女,穿着略带突起的纯色紧身衣和短裤拖鞋,在直播间拎着椰树椰汁跳舞。
小雷当时看了一些直播切片,属实是大受震撼。
这辣眼中带着擦边的直播风格,放到现在都是相当炸裂的,所以椰树在开播没多久,就被网友吐槽上了热搜...
图源:椰树直播
当时有人说椰树故意用美女擦边跳舞来带货,还有人“夸赞”椰树理念坚定。
毕竟,椰树在擦边球这条路上,已经走了十几年了,也不差这次擦边直播。
那问题来了,椰树的擦边球直播首战,有没有带来拉满的销售额呢?
小雷去瞅了一下,椰树去年10月5号的直播销售额在8000块钱左右。
10月8号更加凄凉,当天总观看人数接近23万,结果一看销售额,只有500多块钱...
图源:蝉妈妈数据
从第三方数据分析平台的统计来看,椰树首次直播尝试的累计销售额,还不足2.5万元。
合着这几十万观众,都是进来看戏不消费的呗。
不过,虽然销售额惨淡,但这次直播也让椰树吃满了流量。
比如登上热搜第一,在微博和抖音快手等平台都引起了广泛讨论。
图源:中新经纬
尝到甜头后,大概率不会停止迭代和进击的步伐。
果不其然,在刚刚过完三八妇女节,椰树集团就推出了妇女节特供版直播。
直播间出镜的主播们,不再是丰满女生,而是一群穿着运动上衣的“肌肉猛男”。
而这次风格大变的直播,也不出意外地登顶微博热搜,椰树又把流量给拿捏了。
图源:微博
不过,虽然这次直播,椰树是有备而来,意在用肌肉猛男来吸引女性群体消费。
但实际的销售额,真的能用“惨淡”来形容。
昨天的猛男直播,总观看人数接近10万,最终的销售额却不足1000元。
好家伙,椰树直播的带货转化率,放眼整个带货界,怕是垫底的存在吧...
流量和实际销售额形成的巨大反差,显然不在椰树的预料范围内。
连小雷这个路人也觉得很离谱。
毕竟这波带货策略有十足的针对性,猛男吸引女性观看。
再通过激情四射的健身舞搭配品牌产品露出,实现流量变现,妥妥的商业鬼才啊。
那既然理论策略行得通,导致实际销售额拉胯的,可能就是直播内容出了问题...
于是我又去翻了昨天椰树的直播切片,当场吓出【地铁老人手机.jpg】表情。
单独看这部分其实还行,这位老哥留着干练清爽的寸头,肌肉也十分结实。
图源:B站@掌闻视讯
就是那若隐若现的渔网黑丝上衣,让我不敢多看,因为多看一眼就要爆炸。
总之,上面的部分尚能接受,顶多是穿着有点奇怪。
但下面这些重量级部分,属实是让很多观众都感到油腻和土味了。
只见直播间突然出现KTV般的光线,明暗交替,营造出暧昧的气氛。
而镜头前的几位“猛男”,也随着音乐动了起来,眼神很坚定,但似乎坚定过头了,反而有点油腻。
图源:信号财经
接着画面一转,镜头给小哥们又来了大脸特写。
明明是肌肉猛男,却搭配了清秀的妆容,这反差感谁受得了啊。
不过呢,主播们秀出椰树饮料的姿势,还是那么直截了当,沿袭了椰树一贯风格。
图源:信号财经
那么,这次直播的问题在哪,估计大伙都摸清了。
比较多网友反馈的,是主播的举动和衣着都散发着油腻,不管是年轻女性还是年长阿姨都难以接受。
有网友给出了“猛男”的正面例子 -- 肯德基爷爷。
当年肯德基的猛男广告,一度让万千少女直呼帅爆。
出镜的猛男人均六块腹肌,面容没有油腻反光的妆容,观感比椰树猛男好上不少。
图源:KFC广告
当然,审美是多样化的。
小雷问过一些女性朋友,有好几位都表示欣赏不来肌肉猛男,更别说土味拉满、油光满面的椰树“猛男”了。
审美上无法拿捏人民群众,风格上不讨好年轻群体,销售额低迷,也就成了自然而然的事儿。
图源:信号财经
醉翁之意不在酒,赢了营销才长久
不过小雷想了想,有没有一种可能,椰树搞这种直播,并不只是为了提高销售额?
从销售额层面来看,椰树肯定是拉了大胯,这低得可怜的带货转化率,要是放在正经的直播MCN公司,估计得连人带椅被抬走了。
但椰树本身是有实体产业的,人家在线下就有极高的知名度,这么多年来椰汁界也没几个真正能撼动它地位的竞争对手。
图源:
至于每年的营收,为啥没有太大的提升,这和椰树的产品单一有很大关系。
不过好在椰树的王牌椰汁,确实是好喝,产品力摆在那,总会有人买单的。
只是现在的问题是,很多新兴饮料品牌都很懂营销,抓住了很多年轻人的心。
而椰树作为老牌子,如今最需要抓住的,恰恰是新一代年轻人的心。
说白了,椰树椰汁本身足够好喝,但酒香也怕巷子深,它也需要营销来一直维持曝光,在用户那刷存在感。
继续用土味和擦边球来做噱头,可能是椰树认为成本最低的营销方式了。
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