环球热议:谁能管住辛巴：快手“削藩”未果，辛巴被三封三放，直播带货销售额仍居首位

出品 | 搜狐科技

作者 | 潘琭玙

【资料图】

编辑 | 杨锦

辛巴与快手，本应是头部主播与平台相互成就的故事，却酿成相互缠斗的事故，且在3年多的时间里不断上演。

3月8日，辛巴在快手平台直播中炮轰四川可乐、太原老葛、清河李哥等情感主播，指责快手纵容情感主播制造虚假人气和虚假数据坑骗老人。“剧本、编排、骗老人，直播间造假10万+，快手你们管不管？”同时质问快手工作人员为什么帮助情感主播造假人气，不顾其坑害老百姓。

辛巴在直播中称，他了解到情感主播直播真实的人气只有5万左右，而对外显示的几百万人气是因为他们与平台官方合作，官方给他们做出虚假数据。

随后辛巴被平台强制关播，再次开播后辛巴质问快手平台为何强制关闭其直播，同时质问平台是否有帮助情感主播造假人气与刷单。他喊话快手，“情感主播不死，我与你势不两立。”

此后辛巴疑似因此遭快手平台封禁直播功能，封禁时间达48小时，原因指出其不符合社区规范，话题#辛巴#一度冲上热搜榜。

事实上，今年2月14日快手已发布“恶俗炒作”处罚公告，明确禁止以虚构剧情进行虚假营销或兜售虚假产品，并且公示封禁处罚了部分主播。而辛巴对平台的此番指责，有业内人士表示或因辛巴多次被快手限流有关。

自2020年年底售卖假燕窝事件后，辛巴被快手封禁的次数越来越多，他也多次公开怒怼快手。

但双方曾是并肩作战的战友。2020年辛巴在接受媒体采访时提到，“我给一笑（快手CEO程一笑）写了一个关于做电商的建议，一笑是挺认同的，临走的时候他给我的评估是阿里的P11。”他还曾表示，希望能与快手当兄弟公司。2019年快手的招股书显示，快手电商实现总GMV596亿，其中辛巴家族占比近22%。

平台被头部主播裹挟，这或许也是快手多次封禁辛巴，又最终不得不将其解封的原因之一。

“珍惜我的本事和资源”

“我辛有志可以调动国内所有的资源，请珍惜我的本事和资源，我随时可以离开。”辛巴曾喊话快手。2020年4月，在辛巴与散打哥家族的骂战后，双方被平台封禁一个月。

辛巴所谓的“本事和资源”，的确会令快手忌惮。

2020年12月，因销售假燕窝事件，快手电商宣布封停辛巴个人账号60天。同时对辛巴旗下27名电商主播封停账号15天，要求该公司组织旗下电商主播进行相关培训与学习。

2021年3月27日，辛巴以“接所有用户回家”发布直播预告，在燕窝售假被快手封禁100多天后，辛巴于当日中午12点回归直播带货。据壁虎看看数据显示，辛巴当日回归直播时长超12个小时，共上架106件商品，总销量达1598.79万，总销售额超20亿元。当日粉丝量上涨1400万至8400万，刷新快手平台直播新记录。

根据新快数据，目前辛巴仍是快手粉丝量排行首位的达人，粉丝数达9882万，排行第二是辛巴的徒弟蛋蛋，同属于辛巴的818家族。

成为快手平台第一大势力后，一方面快手尝试“去头部化”，另一方面辛巴在直播中“口不择言”，被外界评价为“表演型人格”的形象，也让他遭到了更频繁的封禁。

在假燕窝事件仅半年后，辛巴因在直播间抱怨快手流量分配不均而被封禁。2021年10月7日，辛巴在直播带货皮草专场抱怨快手，“天天你把流量拿去给那些演戏卖货的，给那些卖传家宝的（四川可乐），就是不给我，我得花上千万去买流量，我干啥给你卖命啊，我走了拜拜了，听明白了吗？”

辛巴已多次因流量分配问题于直播间指责快手。2021年“618卖货节”期间，辛巴情绪失控自曝有一次在快手买流量花了2500万元，但1个小时后观看人数却只有80万，一场直播下来要赔2000多万。

同年，辛巴起诉北京快手科技有限公司，理由是快手不给他流量，还要自己花钱买。辛巴质疑快手为了赚钱暗箱操作，他和旗下主播的流量都被平台控制。而快手认为平台可以自由分配流量。

但在多次并不愉快的纠纷之后，双方仍有合作。

2022年初，快手推出蓝领招聘平台“快招工”。6月29日晚，辛巴在快手启动直播招工，涉及多家企业约10万个招聘名额。此前，辛巴停播近一个月，原计划8月才复出，提前复播首秀便是与快手官方合作的带岗。

基于辛巴在蓝领用户中的影响力，开播不到1分钟直播间便涌入10万人，直播两小时共收到17.5万份简历。

“真性情”是辛巴一直以来的标签，他将自己定位为“农民的儿子”，个人简介是“出于农民，馈于百姓”。依靠他成长经历赋予的江湖气以及出手阔绰倒贴钱的策略完成原始粉丝积累，进入快手半年之内，辛巴积累了1800万粉丝。

在快手更加下沉与接地气的社区环境中，辛巴与其家族积累了庞大的私域、黏性强的粉丝。他称他们为“家人”，将自己过去创业失败入狱的故事倾囊分享，又与徒弟在直播间上演“人间悲喜剧”。

快手与辛巴曾有过重合的“成长”路径，但在平台切割利益蛋糕的时刻，头部主播的存在将削弱平台对商业生态的主导权，成为首要威胁。

快手“削藩”，阵痛难免

在辛巴对快手的控诉中，他曾经提过，自从入驻快手后，他砸了20多亿元购买8600万粉丝，但只要自己不花钱，直播间的观看人数就只有100多万，自己旗下的3000万粉的主播，播放量也只有二三十万。事实上，以辛巴、散打哥为代表的头部主播们都曾因怀疑自己被快手限流而隔空叫板平台。

有行业人士表示，这一做法不排除是头部主播希望通过该方式获得更多权益与筹码。而其背后，是快手持续进行的去头部流量、扶持中腰部主播相关动作。

2020年开始，快手电商计划在全国打造100+精品产业带基地、数百个官方服务商。其中，快手将集中孵化超1万个产业带中腰部主播、开展百万场电商直播。

快手电商营销中心负责人张一鹏表示，“对比其他平台资源过度向头部主播集中的趋势，快手一直非常关注头部、中腰部、底部主播的协同发展，由此形成了健康的网红结构。” 2019年快手的招股书显示快手电商当年实现总GMV596亿元，其中辛巴家族占比近22%。但到了2020 年，快手电商的GMV达到3812亿元，辛巴家族贡献占比约6.4%。

快手大家族之一的“二驴”也曾表示，“流量都分散了,官方希望培养出10个400万的账号，而不是1个4000万的主播。”

此外，快手也早已改版，将“关注”让位于“精选”，导致主播私域流量沉淀的难度更大。快手电商还开展了一项名为“响尾”的专项行动，以此限制部分头部主播的月带货次数。根据光大证券一份研报，依托基尼系数与边际效应算法，快手将70%的流量分配给中腰部及长尾作者。

直播电商走向强调品牌自播成为必然。快手官方在2021年二、三季度的财报中均指出，“在直播电商上，快手两条腿走路，在私域流量上，强调快手优势的信任电商，推广长尾品牌或非标准化产品；在公域流量上，引入更多知名品牌商品。”快手也多次强调打通公、私域流量，以私域流量为主的快手正大步向公域地盘转型。

2023年快手在磁力大会上提出“全店ROI”概念，鼓励品牌不止关注投放ROI而是专注前期的内容、粉丝和用户心智建设。快手持续鼓励品牌将快手作为经营阵地而非流量来源或者销售终端渠道，由此将平台内的存量流量转化为品牌店铺的潜在消费者。

为了剥离头部主播影响力，快手也承受了GMV增速放缓的压力，去年一季度，快手电商GMV同比增长47.7％，二季度同比增长31.50％，三季度仅有26.60％。但根据新快最新数据，近30天内直播带货销售额排行榜，辛巴仍位于首位。

“信任”之下的危机

作为直播带货下半场的标配，抖音、淘宝、快手都在大力扶持品牌自播，头部主播掌握话语权与议价权混战的局面已不复存在。

据《人物》报道，辛巴曾接洽淘宝，保证“在一个月之内把自己干到头部主播”，但淘宝希望推动品牌和商家自播，不希望重蹈其在快手“一家独大”的覆辙。

但区别于快手在“削藩”下的纠结与困难，抖音对头部主播的控制力更强，抖音的“顶流”也总有此起彼伏的轮换。

包括罗永浩、张同学、刘畊宏、东方甄选在内，都曾因直播带货出圈、大规模涨粉，成为当时的头部主播，但后续其“头部”位置均被其他达人接盘。去年，东方甄选限流的消息传出，艾媒咨询创始人张毅曾向搜狐科技表示：“东方甄选起来不完全是团队努力的结果，抖音平台给他们的导流，这是最重要的。所谓限流，其实是平台不再为其免费导流。”

交个朋友创始人黄贺也曾表示，“抖音在每个阶段的流量侧重都有明确目标。”2020年，抖音开始扶持中腰部主播，在主播有所起色后，抖音的流量又会走向平台希望扶持的生态位。

抖音能够如此果决进行流量调整，归因于抖音内容生态以“刷”为主的模式，其流量池天然根植于公域，内容力远大于其背后账号的个人影响力。

在抖快涌入电商赛道之初，基于平台特质抖音提出“兴趣电商”，快手提出“信任电商”。事实上，两个前缀的差异也是两个平台调性的总结。

快手的“信任电商”希望形成基于熟人关系的信任经济，这背后依靠的是快手老铁江湖与头部主播强大的粉丝粘性，通过“平台信任+主播信任”，让主播为产品和品牌背书。但因2020年辛巴的假燕窝事件发生，快手也看到信任电商背后信任崩塌的风险。头部主播为快手电商贡献GMV时，其用户影响力与对品牌的议价权也不断扩张。

如今，抖音快手均转向全域电商。抖音电商在GMV天花板来临之前布局“传统货架”模式，快手通过大搞品牌与快品牌优化供给侧短板，构建品牌直达用户的渠道，提升平台作为渠道的存在感，也为货架电商铺路。

不甘心沦为卖流量的渠道，快手为实现商业化积极变化。从超级头部主播一家独大到中腰部主播、品牌自播撑起GMV大盘，快手的生态还有很长的路要走。

实际上，辛巴名下的辛选公司也正在“去辛巴化”，力捧其徒弟蛋蛋；快手头部娱乐主播方丈也在流量变化下宣布正式退出娱乐直播，转型带货农产品。与此同时，快手的快招工新品牌，也仍需头部主播辛巴助力吆喝。

在快手与“辛巴们”试出双赢的路径前，双方都仍需忍受阵痛。

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