天天精选！远光| 中国电商“卷”向美国：拼多多Temu紧追Shein，极致低价“教育”亚马逊

出品 | 搜狐科技

【资料图】

作者 | 尹莉娜

编辑 | 杨锦

美国电商市场上，两家来自中国的公司搅动风云。

自2021年开始，地位一向难以撼动的电商巨头亚马逊，在各大手机应用商店的地位接连被Shein希音和拼多多旗下的跨境电商Temu赶超。

公开资料显示，2021年上半年，Shein取代亚马逊，成为美国iOS和Android平台下载量最多的购物应用，并在2022年延续了这一趋势。

到了2022年下半年，随着拼多多发力跨境电商，故事的主角又变成了Temu。截止到今年2月23日，Temu在App Store和Google Play的购物榜分别霸榜69天和114天，新增下载量超过4000万。

不久前，Temu在有“美国春晚”之称的超级碗砸下1400万美元（约9615万元人民币）广告费，仅次于苹果（5000万美元）、亚马逊（2100万美元）、谷歌（2100万美元），进一步引爆了美国电商市场。

两家中国公司远赴美国市场，一方面，在供应链、物流等实战领域展开了极致竞争。另一方面，也不乏市场战术、人才等方面的摩擦与较量。

一位Temu供应商表示，Temu在建立初期，只要是Shein的人就挖，薪水翻倍，还线下接触了Shein的几个大的供应商。随后，Shein也很快发起反击，在Temu刚刚上线不久，Shein就对供应商下达的“二选一”的通牒，还有商家因此被“罚了20万”。

一位券商分析师告诉搜狐科技，Temu在9月上线后，10月底就有消息称日均GMV超过150万美元，各家券商围绕这一数据展开评估，预计3年左右就能够达到300亿美元的销售额。

另一边，Shein在2022年上半年GMV达到160亿美元，全年的目标是突破300亿美元。“也就是说，Temu预计用3年时间拿下Shein10年才拿到的成绩。”

竞争之下，巨大的订单量也如潮水般涌来。浙江海客跨境伍俊道用“呈井喷式增长”来形容加入Temu后的单量。他告诉搜狐科技，他们去年在Lazada（阿里巴巴旗下电商平台）上的单店月销量大概是2000-3000单之间，这个数据在Temu高峰时一天就可以完成。

筛选

极致供应链是Temu和Shein的共同特点。区别在于，Shein看中的是大数据筛选下的小单快返，而Temu的瞄准的目标只有一个——低价。

搜狐科技了解到，近期Temu在商家后台灰度上线了一套竞价管理系统，标语中明确写道：“竞价成功，百里挑一，同款商品流量独享。”此前，Temu还设计出一套动销系统，剔除出价格高、销量低的商家。

商家通过竞价方式上线商品，价低者得，这与拼多多在国内电商的运营逻辑基本一致。

相比之下，Shein柔性供应链是更纯粹的D2C（Direct-to-Consumer，直面消费者）。在选品上，Shein介入更多，会基于时尚网站爬虫结果叠加线下买手洞察来预测款式，并经过每单100件的小量测试后决定是否加单、重新打版或放弃。

“相当于把线下传统的供应体系搬到了线上，并通过改造提高了效率。”网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平这样总结道。

两套逻辑也产生了不同的结果。不止一位北美买家告诉搜狐科技，在他们看来，尽管Shein的选品比Temu更好，但如果有一模一样的东西，Temu往往更便宜。

当然，供应商被筛选的不仅是价格，还有质量。

据了解，Temu的罚款标准更为严格。一旦出现质量问题，罚款是供货价的5倍。相比之下，其他平台只有1倍罚款，或要求商家补发。

但质量问题的界定标准本身就在灰色地带。“我们商家根本没办法反驳，只能任由平台处理。更何况，我们的货入他们广东仓本来就要质检一道的，要是有明显问题早就拦下来了不是吗？”一位Temu商家抱怨道。

筛选质量的过程中，甚至有员工利益寻租的可能。一位来自长三角地区的Temu商家告诉搜狐科技，他们在发货后确认包装无损的产品，入Temu仓库质检之后，几次收到了仓库的线下沟通。

“他们会称包装有破损，询问我们是否需要他们加工一下，然后如果需要，他们会保证我们的产品顺利入库，但是会出具一个个人二维码，要求我们商家支付一定费用。”

压缩

经过前期筛选更低价的供应商，跨境电商也迎来了第二个难题——物流成本。

无论是Shein还是Temu，都是将物流分为两段，一是国内段，从商家仓到平台仓，二是国际段，包括国际转运和当地快递运输。

去年12月，Temu给卖家发布的公告，称将与供应商五五开共同承担国内段物流费用，引发了部分商家的不满。

“一开始Temu的策略是商家不用出运费，只给供货价，并要求同样的商品比阿里1688的价格低10-20%，所以我们才给了最低价。”一位Temu商家告诉搜狐科技，当他们把利润压低后，Temu又在去年12月要求商家承担50%国内运费，还不准调高供货价，“这实在难以接受。”

一位出海领域分析师告诉搜狐科技，根据渠道调研，当前Temu的物流成本占每单价格的 60%，叠加70%的营销费用，使得单均亏损高达30美元。

该分析师表示，未来公司有望通过规模效应及本地化运营能力提升改善成本。“稳态下我们预计 Temu 的流量/物流成本将占每单价格的 30%/25%，从而实现每单约 2%的经营利润率。”也就是说，即使在微利情况下，无论是营销费用还是履约费用，都还有至少一半以上的压缩空间。

在经营上，规模效应和提高客单价也是解决物流成本的主要途径。有数据显示，Temu日均订单量达到6-7万，相比之下，Shein的日均单量为100万以上，两者差距日渐缩小。

与此同时，根据中信证券研报，Temu在上线4个月后，在美国的活跃用户数已经快速追平Shein，二者仍与亚马逊有较大差距。

不过，在客单价指标上，Shein75美元的客单价明显高于Temu的25美元，在摊薄物流成本方面Temu明显处于劣势。

在张周平看来，解决物流成本问题，最重要的是布局海外仓，把商品放在离消费者最近的地方。不过，他也表示，建立海外仓的难点并不小。“一是建仓成本高，二是实现仓储智能化管理不易，三是对预期待售商品备货数量有考验。”

艾媒咨询CEO张毅也认同这一观点。“必须要设立海外仓，作为主力发散平台。”他表示，京东在国内物流的成功的运作模式，是目前跨境电商平台在海外当地运作模式的典范和参考。

不久前，京东泰国站电商业务裁撤，但保留了物流仓储业务。最新财报显示，京东在最近一季度的履约成本占收入的比例为5.9%，进一步得到压缩。

竞争

从北美到欧洲再到澳洲，在半年的时间里，Temu已经走过了全球的主要市场。

过快的步伐，不仅考验着拼多多的经营能力，大量补贴的打法也在考验其现金流情况。

不过，拼多多显然已经为此做好了准备。截至2022年三季度，拼多多合计拥有现金及现金等价物和短期投资1378亿元，达到近年来的峰值。

“（全世界）遍地开花应该是得益Temu在北美市场取得的好效果，所以才有后续的加持。虽然这对拼多多来说确实会形成挑战，但这可能确实也是他要的结果，这步始终要迈出去。”艾媒咨询CEO张毅对搜狐科技表示。

不过，如果仅从市场份额来说，无论是Shein还是Temu，都与亚马逊不在一个数量级。

“对于亚马逊来讲，分蛋糕这是一定的，但在相对垄断的全球市场，亚马逊本身成长性也会受限。众多玩家的加入，带来了即时竞争，同时对亚马逊来说也很好的教育。”张毅对搜狐科技表示。

举个例子，比如说亚马逊一直想推直播电商未果，但TikTok给它树立了一个很好的交易样板，为它在下一代的电商模式中提供了很好的参考。“我认为，这对亚马逊来说不纯粹是坏事儿。”

在张周平看来，更多跨境电商平台的出现对亚马逊来说都将带来影响和冲击，在现有存量市场中，亚马逊占据了较大的市场份额，并在美国、欧洲等国家和地区也具有较大的市场份额。在增量市场中，例如更多的新兴国家和地区，竞争也将持续白热化。

Shein在崛起之时，一位北京看消费赛道的投资人曾分享称：“中国很多创业团队都证明了这条路的可行性，正如Shein把中国产的女装卖往国外，那么，小家电以及衣食住行等各个行业，为什么不可以都以这种方式做一遍呢？”

如今，Temu就是按照这条路径走下去的典范。即使前期面临亏损，却也具备的出色的财富效应和社会效应。

尽管有消息显示，由于模仿者的出现和各项成本的上升，Shein的估值已经从1000亿美元下降至640亿美元，但Shein仍然是领域内最为优质的巨头公司。

中信证券研报显示，在长期稳态情景下，跨境电商有望对拼多多带来当前市值43%估值加成，约合500亿美元。

过去，对于中国的外贸企业来说，C端是最难攻破的市场。“我们都知道，过去这个中国商品出口主要依赖广交会，企业作为制造商，只负责B端，至于销售商怎么对待C端客户，我们管不了，也没法管。”张毅对搜狐科技表示。

不过，这种模式已经成为过去。无论是To B还是To C，都已经成为了可能。所以无论是物流还是营销上的难题，都在被逐渐攻破。

近年来，随着Shein、TikTok、Temu这样在营销玩法上有所突破的产品不断涌现，俘获了大量C端用户，也让中国企业出海有了自己的主阵地。

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