远光 | 广告收入持续承压，智能云业务增速大幅放缓，文心一言能重塑百度？

出品 | 搜狐科技

(资料图片仅供参考)

作者 | 梁昌均

编辑 | 杨锦

“2022年是充满挑战的一年。”这是百度创始人、董事长兼CEO李彦宏对过去一年的评价。

2月22日晚，百度发布的去年四季报和全年财报显示，去年百度实现营收近1237亿元，净利润（非美国通用会计准则）约207亿元，同比增长10%。其中第四季度，百度实现营收331亿元，净利润（非美国通用会计准则）约54亿元，同比增长32%。

超出预期的业绩数据之下，也潜藏不少隐忧。百度第一大增长曲线的现金流业务——广告仍然承压，去年营收同比下降6%。而此前高速增长的智能云业务也在悄然失速，去年营收增速相较上一年大幅放缓超过40个百分点。

这对于去年5月轮岗至移动生态事业群组的何俊杰和智能云事业群组的沈抖来说，接下来面临的压力依然都很大。

与此同时，百度也宣布了大动作，即将在3月推出的对话语言大模型文心一言将落地在百度核心业务和产品上，包括搜索、智能云、智能驾驶和小度等，并开放给行业使用。

“生成式AI和大模型的发展，是全新的计算范式带来的新机会。这意味着，AI技术已经发展到一个临界点，各行各业都不可避免地被改变。”李彦宏认为，中国AI市场即将迎来爆发性的需求增长，商业价值的释放将是前所未有的、指数级的。

对于坚持在AI领域投入十年的百度来说，能否抓住AI新时代的机会，将在很大程度上决定其在未来的发展竞争力和行业地位。

广告营收持续下降，占比已低于55%

受疫情等因素影响，作为百度第一大增长曲线的移动生态业务在过去一年的表现并不如意。

去年全年，百度核心业务（除去爱奇艺）营收约954亿元，同比基本持平；其中在线营销营收695亿元，同比下降6%，成为拖累百度营收增长的主因。

分季度来看，百度在去年四个季度内的在线营销营收同比均保持下降态势，其中第二季度降幅最大，约为10%；第四季度在线营销营收181亿元，同比也下降6%，环比也略有下降。

值得注意的是，百度第四季度的在线营销业务占公司营收比重已首次低于55%，同比下降3个百分点，一定程度上意味着百度对广告的依赖在进一步下降。

众所周知，由于流量红利终结，国内互联网广告市场增速持续放缓。据中关村互动营销实验室联合普华永道等机构发布的《2022中国互联网广告数据报告》，去年中国互联网广告市场规模预计为5088亿元，同比下降6.38%，这是近七年首次出现负增长。

与此同时，短视频、社交、电商平台等应用平台的虹吸效应，让百度所在的搜索市场广告份额也持续遭遇挤压。这对于去年5月晋升百度集团资深副总裁、移动生态事业群组（MEG）总经理的何俊杰来说，压力不小。

在去年9月的百度移动生态大会上，何俊杰强调要坚持智能搜索+智能推荐的双引擎驱动模式，以及信息+服务的战略，通过技术创新去提高效率和流量的精耕细作，做好内容与服务的长效经营。

“在流量红利见底的时期，要讲在沙漠里种树的能力。谁能精耕细作、精准滴灌，谁就更有优势。”此前他在接受搜狐科技专访时表示。

据百度财报，去年12月，百度APP月活用户规模为6.48亿，同比增长4%，再创新高，搜索查询次数和信息流分发量也继续实现同比两位数的增长。第三方机构QuestMobile数据还显示，百度智能小程序去重活跃用户规模为4.01亿，而百度托管页去年收入占在线营销收入的比重也从上一年的40%进一步提升到48%。

李彦宏称，百度核心收入恢复加速增长的道路已经明确，将充分把握中国经济复苏带来的机会。他在财报沟通会上表示，已经看到在线营销收入从低谷中恢复，有非常明显的复苏迹象，特别是医疗保健、旅游、商业服务和生活方式等垂直市场。

“从长远来看，我们的广告收入增长应该会超过中国的GDP增速。”李彦宏判断，广告业务将从重新开放和宏观复苏中受益，广告商的需求恢复将大大提高百度广告收入，而电商和短视频将会是长期的增长推动因素。

AI业务占比达23%，智能云增速放缓

作为一家早在2021年就将自身定位为拥有强大互联网基础的AI公司，外界更为关注的是，百度在传统搜索广告业务之外的进展。

财报显示，去年百度核心业务中，受智能云、智能设备等AI业务驱动，非在线营销营收259亿元，同比增长22%；其中第四季度非在线营销营收76亿元，同比增长11%，而此前三个季度增幅分别约为35%、22%、25%。不过，该业务占公司营收比重接近23%，创下新高。

这其中被视为百度第二增长曲线的百度智能云做出了主要贡献，去年全年营收达177亿元，在非在线营销业务营收中占比近66%，但23%的同比增速，相较2021年高达64%的增幅放缓明显。而在去年第四季度，百度智能云营收增速仅有4%，上年同期增幅则高达60%。

对此百度方面解释称，这是主要受到疫情影响，导致很多项目没有办法实施，收入确认也有一定延迟。该业务目前还处于亏损状态，但据李彦宏透露，通过继续缩减IaaS和云解决方案项目的低利润业务，并标准化AI解决方案和应用，使得智能云的利润率在逐年提高。

去年5月，沈抖从移动生态事业群调任智能云事业群组（ACG），百度当时称这是对智能云业务的重视和压强投入，希望借助沈抖在MEG积累的丰富的销售体系管理经验，帮助百度智能云更好地服务于企业客户。李彦宏也对沈抖寄予厚望：“期望他加快落实云智一体战略，实现规模和健康度的量变到质变，为百度第二曲线的发展建立新的功勋。”

沈抖在接任ACG后，提出了云智一体、深入产业的战略，明确要加快应用落地。但从最终呈现的结果来看，沈抖交出的这份成绩难言令人满意。而对于今年的智能云业务增长，沈抖在财报沟通会上表示，考虑到项目推介和部署所需的时间，智能云收入增长今年应该还会回落，但目标是继续超越互联网同行。

在自动驾驶业务方面，去年四季度，百度自动驾驶出行服务平台萝卜快跑订单量达到56.1万，同比增长162%。截至今年1月底，萝卜快跑累计订单量超过200万单，稳居全球最大的自动驾驶出行服务提供商。同时，自去年8月以来，百度已经开始在武汉和重庆提供完全无人自动驾驶出行服务。

不过，百度自动驾驶业务目前尚未实现大规模商业化，萝卜快跑的收费试点仅局限在北京亦庄，自动驾驶解决方案上车还未规模量产，造车公司集度的首款车也要等到下半年才能交付。

可以预见，在未来很长一段时间内，智能云将会是百度业务转型的主力，而其它业务也都还持续投入。去年百度研发投入达到214亿元，相当于每月花掉18亿元做研发，占百度核心收入超过22%，在全国科技公司里位于前列。

整合文心一言，百度将迎来重塑？

在发布财报的同时，百度也公布了类ChatGPT项目文心一言的进展。李彦宏在内部信中表示，百度计划将多项主流业务与文心一言整合，首先会落地在搜索上，引领搜索体验的代际变革；还将通过百度智能云对外提供服务，并搭载到Apollo智舱系列产品，以及与小度进行集成。

他还再次重申了文心一言将在3月发布。国内多家公司称正在研发类ChatGPT产品，而百度是发布时间最为明确，也是最高调的入局者。

这在很大程度上得益于百度在大语言模型方面的多年积累，以及先发优势。2019年3月，百度就推出了文心大模型ERNIE1.0，而迭代后的ERNIE-3.0已接受了每天数十亿用户的搜索请求和其他百度移动生态App的训练。2021年9月，百度还发布了全球首个百亿参数的对话大模型PLATO-XL。

“文心一言也将类似，有一个巨大的标记/索引/组织良好的数据池，将有助于它快速改进和学习。”李彦宏认为，文心大模型在中文语言样本训练上具有先天优势，具备中文领域最先进的自然语言处理能力，具备对中文、中国文化的更深理解，因此文心一言将比国外开发的模型更适合中文和中国市场。

外界对百度做出文心一言或许并没有太多怀疑，但能否做出国内最好的产品，或者说达到ChatGPT的水平，可能还存在很多质疑，数据则是其中的关键因素。

中国社科院科学技术和社会研究中心主任、研究员段伟文此前就对搜狐科技表示，国内没有搞出大模型，现在要搞也很困难，关键原因在于互联网数据和信息内容质量不高，过度商业化及信息安全因素，公开的数据资源越来越少，而主流的搜索引擎也没有承担起建立知识库、检索库的功能，导致现在做这个事情很难。

此前复旦大学团队推出的国内首个对话语言大模型MOSS就存在互联网中文干扰信息如广告太多，清洗难度大的问题。

不过，随着文心一言上线进入倒计时，百度已开始筹划起商业化布局，首站将落地百度搜索。ChatGPT火爆后引燃的首个战场也是搜索引擎，微软率先推出集成ChatGPT技术的Bing搜索，虽然近期暴露出很多问题，但也带来了巨大的流量，上百万用户加入候补名单，微软也开始尝试植入广告变现。

李彦宏表示，将文心一言整合到搜索当中，除了提供更好的搜索和答案，还会提供全新的交互和聊天体验，同时使用AIGC可以扩展文本、图像和视频等内容。“这将丰富内容生态和供给，吸引更多用户，增强用户体验，增加用户使用时长和用户粘性，并有机会形成新的流量入口，也将提高广告商对百度的兴趣，从而推动长期收入增长。”

此外，文心一言还将通过百度智能云对外提供服务，并率先在内容和信息相关行业和场景落地。官方数据显示，目前已有包括互联网、媒体、金融、保险、汽车、企业软件等行业的超400家头部企业宣布加入百度文心一言生态。

“这将是智能云的重要一步，并会根本性地改变云计算市场的游戏规则。我们将帮助更多的企业主和机构从数字时代跳到人工智能时代，人工智能技术将在所有行业的生产力中发挥重要作用。”李彦宏表示。

十年前开始布局AI的百度已经成为一家AI驱动的公司，如今随着AI技术的突破和深入应用，坚持长期投入的百度或将迎来全面重塑。

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