焦点消息！营销拐点已至，AI成助力品牌长效经营“利器”

对很多营销人来说，整个营销行业到了一个拐点：在过去几年，受益于互联网的飞速发展，很多品牌都享受到充沛流量带来的红利，在短短几年里就获得了过去品牌要花十几年才能取得的成就。

(资料图)

但现在流量红利见顶，过去大水漫灌式的营销打法已经不适应当下的环境。尤其是消费者也在变，他们变得更理性，需要品牌耐下性子去长效经营用户关系，赢得用户的信任和喜爱，才能带来生意的增长。

在这样一个转折点上，品牌、代理机构、平台也都在思考，品牌该如何调整营销策略与思路？在流量见顶之后，新的流量与营销机会从哪里来？

11月22日，2022金投赏百度营销专场上，百度副总裁赵强与smart品牌全球公司销售、市场及售后副总裁张明霞、百胜媒介总监陈丽、华扬联众高级副总裁赵轶俊、M360&创+平台创始人钱峻围绕以上问题展开探讨。不难发现，无论是品牌方还是机构、平台在营销实践中，都在积极尝试用AI技术赋能品牌、产品和商业运营，并坚信AI将成为助力品牌长效经营的利器。

Web3.0时代，

AI拓展新场景、带来新流量

纵观营销的迭代与创新，往往与科技的进步息息相关，每一轮技术进步和创新都能给品牌营销带来红利和新的视角。在过去几年里，AI、大数据等技术在营销领域的广泛应用，品牌不仅可以借助大数据洞察消费者更深层次的需求与痛点，从而更好地制定营销方案，提升品牌营销的效率，还可以拓展新的场景和流量，创造流量红利。

传统意义上，互联网营销的场景主要包括了PC互联网和移动互联网流量驱动构成的场景，但AI技术的应用又诞生了很多新的场景，例如将来随着智能驾驶落地，其中的智舱、智屏，将会成为除手机之外，用户接触最多的触点和空间，也将成为一个全新的营销场景。

例如，肯德基与百度地图展开合作，进行场景化内容共创，超过8000家KFC品牌门店全链路视觉触达百度地图用户，同时通过语音导航植入，帮助品牌活动信息的快速传达和拉近消费者的距离。

除此之外，AI改变了用户搜索的方式，越来越多的用户开始通过语音、图片甚至是视频来搜索。品牌可以打破传统广告形式，以语音的方式与用户进行交互。而这种交互方式也能给用户全新的体验。

百盛媒介总监陈丽在现场分享了肯德基和百度营销针对小度智能屏的合作案例，除了家庭场景的精准触达外，AI智能助手提醒和用户的交互，不仅可以刺激用户的购买行为，同时激发用户对于品牌人格化认知提升，这个是AI时代的最大优势。

随着AI技术的不断发展、迭代，越来越多AI创新元素正在广泛应用于营销圈。近一年，为营销圈所津津乐道的技术非Web3.0莫属，尽管业界还在摸索Web3.0营销创新的机会，但品牌已经开始跃跃欲试了。根据百度联合凯度发布的行业首份《Web3.0营销白皮书》显示，有8成广告主未来1年计划参与Web3.0营销。

而实际上，已经有更多的品牌已经开始尝试了。

百度副总裁赵强透露，自去年以来，来自汽车、快消、数码3C、美妆、服装等不同行业的客户，都和百度展开了Web3.0营销创新合作。百度目前已经在Web3.0营销做了完整的布局。百度元宇宙产品希壤APP用户规模达到700万，数字人、数字藏品、AIGC等Web3.0基础设施都已完备，搭建起了一个虚实相生的空间，为品牌带来了很多新的营销可能性。

例如近日，百度开创性地举办了国内首档Web3.0元宇宙沉浸式歌会，元宇宙、虚拟数字人、AIGC、沉浸直播互动、数字藏品…这些时下最潮最新鲜的元素，在同一场演唱会直播中同台“相撞”。作为AIGC的重要表现形式，度晓晓担任歌会AI制作人，与众多明星大咖共同实现“真数同台表演”，展现出了听说读写、唱跳能力以及个性化的互动能力。在文心大模型的支持下，度晓晓已具备了很强的理解和生成能力，在AI作画、AI写歌、AI剪辑等领域频频出圈。

Web3.0相关技术的日臻成熟与发展，无疑将打开营销人的想象空间，进入下一个营销快车道。在这个虚实相连的世界里，AI将打破链接品牌与用户的时空限制，出现众多新的场景，品牌以新方式与用户交互，而企业新的增长机会，就蕴藏在这些新场景中。

AI驱动长效经营，

AIGC提升内容交互力

在流量红利消失之后，品牌一方面通过拓展新的场景来获得新的流量，而更为重要的是，当用户从增量进入存量时代后，要从过去买量获客的粗放式营销打法，迭代到精细化运营用户长效经营用户关系，助力经营提效。

在过去，内容营销被认为是一种有效占据用户心智的方式，但是从长效经营用户的角度来看，单纯的信息流分发，并不能对用户形成长期的影响。真正的内容营销是更多样化的内容形式布局、更加“长期主义”的内容资产沉淀。

百度副总裁赵强用了一个十分形象的概念来描述内容营销：内容种树，通过丰富多元的内容矩阵和众多内容载体，让内容开枝散叶全面布局。这样的内容布局，才能让内容产生长效沉淀价值。

以百度为例，百度的内容生态包含了信息流、百科、知识、贴吧、知道、话题等，通过在百度布局内容矩阵的品牌则会发现，一些内容在经过半年、一年甚至是更长周期后，依然可以被用户通过搜索找到，从而发挥内容长尾效应，推动用户的决策。

而好的内容，通常是投用户所好，与用户高度相关，具有高关联度、高交互性，对用户心智的渗透和转化效率也更高。《2021-2022 内容营销平台价值洞察白皮书》显示，94%的用户认为好内容会影响他们的购买决策。

百度副总裁赵强在现场也分享了百度AIGC在内容创作上的能力。基于百度用户主动搜索意图数据和百度AI技术，百度AIGC创作的内容，更具交互性也更精准，能有效地帮助品牌提升内容与用户的交互和心智，最终实现销售转化。

从2021年开始，Smart就和百度发起了“AI共创计划”音乐篇，用户化身“1/10000”音乐共创，打造独一无二的明日乐章。今年Smart乘胜追击，继续与百度推出“AI共创计划”第二篇——绘画篇活动，用户可以充分发挥自己的艺术灵感，上传代表城市特色的艺术文字或图片。后续，百度文心大模型凭借AI创作能力，将用户的艺术灵感和火花智能融合，生成一幅与Smart车机界面异曲同工的共创艺术作品。smart品牌全球公司销售、市场及售后副总裁张明霞表示，AI技术和跨界方式，帮助smart树立了更新奢、更科技、更潮趣共创的品牌形象。

而长效经营用户关系，最终目的是帮助品牌实现交易提效，帮助品牌实现生意的持续增长。现在，一方面汽车、奢侈品等品牌加快线上化步伐，另一方面，消费者也变得更理性，因此用户的购买决策链路会更复杂，决策也更理性。百度副总裁赵强分享了一组数据：60%的用户从百度进入品牌官方阵地参加活动或购买，进行一步交易；另外还有67%的用户在百度的决策链路是“查看、比较、咨询、购买”。

经营不是一锤子的买卖，尤其是长效经营，更需要对用户购买旅程全链路的精细化运营，这既包括了前期的说服、转化还包括后期的销售售后，对售前、售中、售后不同阶段用户针对性的运营就十分有必要。

如何帮助品牌长效经营，百度也在不断探索并提高了品牌经营的销量。例如，通过与品牌的用户数据融合，百度AI能够清晰地还原消费者的决策路径，分析不同产品对用户心智及转化的作用，帮助品牌智能化匹配营销资源，从而提升投放效率。

百胜媒介总监陈丽表示，百胜以消费者为核心，提供全链路的消费体验，通过百度观星盘提升品牌拉新、转化的营销活动表现，同时也能对品牌数字资产进行人群、标签和流量的安全有效管理。

华扬联众高级副总裁赵轶俊也表示，对于用户和人群资产经营层面，要做到“巩固”和“探界”，巩固现有人群并探索新的人群边界。首先，对于用户的经营不能仅停留在触达层面；而是要做到人群+内容+品类的整合；其次，应该利用更多AI技术和数字资产，在用户层面做更多探索和创新。

随着用户进入存量时代，长效经营用户关系将是品牌新的增长机会，其中离不开AI的助力。AI营销不仅能对用户全链路精细化运营，在每一个关键节点精准发力，还能沉淀用户数据，为品牌长期运营、挖掘用户价值提供洞察和参考，把对用户的一次性营销，变成长期经营。

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