抖快B微红，社交媒体文娱营销谁家强？

作者 / 向 向

编辑 / 阿 笔

运营 / 小饼干

(资料图片仅供参考)

长视频平台更新慢怎么办？

没关系，你可以在不更新的日子里在除了长视频平台之外的每一个地方追剧。在微博有剧中角色线上陪聊，在抖音能看到拍摄之外的现场花絮。不喜欢剧集发展也没关系，在B站，你能看到更多的开放式剧情。

当代追剧，文娱的舆论主战场早已并不在长视频平台内部，而是社交媒体。

克劳锐《2022影视娱乐社交内容营销趋势洞察》收录研究的五大平台是微博、抖音、B站、快手与小红书。数据显示，2022年1-7月，微博的影视娱乐内容规模远超其他平台，但出现了25%的负增长；小红书与之相反，内容规模最小，增长率却高达167%；抖音也比较突出，内容规模仅次于微博，增长率也达到78%。

即便是面对同一个更新的文娱大市场，不同的平台的文娱内容之间，也会出现一些内容差异，而与差异相伴则是各大平台之间的营销长短板。

抖音：论电影营销持久战

术业有专攻，如果说长视频在制作内容上深耕多年，有着读到的眼光与经验，那么短视频则是“影视综传播学”实践与探索的主要阵地。

在抖音甚至能找到电影短视频营销战略的发展史。

比如，最经典的煽情戏的“哭哭片”营销法诞生于2017年。12月爱情片《前任3》上映，为了吸引不明真相的痴男怨女们去电影院共同缅怀“前任”，靠着电影分手煽情片段“吃芒果”高打病毒传播。

随后则是“土味情话”大法——2018年5月上映的《超时空同居》，在映前就砸了大量财力物力在抖音上传播“土味情话”。

发展到今年，抖音的电影营销生态已经非常卷了。换句话说，以往的成功案例放在今天几乎是绝对过时的玩法，抖音用户早就不吃老一套了，新的营销法则必须要足够贴合影片的内容，又要足够能引起人们的好奇心。

有先上映再发力的——作为暑期档的票房开门红《消失的她》，端午档开局其实显得有些不温不火，但进入暑期档，随着抖音营销的发力，《消失的她》在抖音并不是一部电影，而是一种“恋爱脑治疗处方”。

靠着与年轻一代足够贴近的反恋爱脑话题，《消失的她》成功实现了病毒式传播，最终拿下了34亿票房，成为暑期档的第一部“大片”体量的电影。

也有长期铺垫上映见分晓的——周末刚刚开启点映的《孤注一掷》，在抖音上已经营销了将近两个月有余，对应的营销点已经从金晨的性感荷官在线发牌，进化到抖音用户主动模仿电影中王传君拜菩萨了。

与之相对，《孤注一掷》的点映表现极好，甚至力压《巨齿鲨2》拿下周末单日冠军。

而抖音的参与方式也悄然发生了变化。猫眼专业版统计，抖音旗下的抖音文化（厦门）有限公司，累计联合出品作品达到了48部，其中2023年作品达到了15部。

以2023年春节档为例。档期内上映的七部作品，抖音文化参与联合出品了其中的4部，包括《流浪地球2》《满江红》《熊出没9》和《交换人生》，众所周知，春节档最大的赢家是《流浪地球2》和《满江红》，可以说，是抖音的双赢。

但也是一场持久战，从某一款成功案例，到成为电影营销的某种标配再到联合出品，在注意力资源倾斜的优势下，抖音从2017年开始，一步一个脚印地走出了电影营销特色之路。

B站：创造和“创死”都是二创

如果说抖音是电影营销的主要阵地，那么B站影视区则可以说是剧集营销的后花园。

跟电影主要靠“病毒式传播”转换成票房的打法完全不一样，影视剧由于播出时间长，剧情随时处于发展中，需要长期多变又能时刻更新的舆论生态。

说到生态，就属于是B站的对口专业了。自从把影视区单独划分成区，B站的在剧集的舆论场中就开始有了自己特殊的“江湖地位”。

曾几何时，大量的二创或加上影视区博主的好评，会让一部剧集在B站刷屏，也就意味着一部剧在某种程度上靠口碑获得了一定的“自来水”，有着很大的走红潜力。过往有《镇魂》《陈情令》耽改选手，也有《御赐小仵作》这样的黑马剧。

而被影视区UP主集体恶评，又称为“团建”，则难逃“烂剧”的标签，《新鹿鼎记》《有翡》乃至《东八区的先生们》都曾深深地体会到如此“群嘲”。譬如：早期靠着“辛辣毒舌”烂剧秒评风格走红的老邪、路温、三代鹿人、开心嘴炮等一批UP主，便成功吃到了不少影视剧的红利。

但吃到了红利，up主们也开始逐渐被“收编”。

剧集依然在批量生产，头部的影视区UP主却开始选择性失声——古偶剧集《梦华录》和《长月烬明》都曾在剧情或人设上引发了争议，影视区团建从未开始，与之相对，UP们要么尬夸、要么失声。

辛辣的评论退场，现在B站更为流行的是融入人文社科知识，且时长也更接近中视频的深度剧解读。

代表案列有“传播学刘阳”在《梦华录》不出期间，创作的《隐形裹脚布，越演越离谱》；UP主“进击的空空”在《长月烬明》期间，制作的《从反派哲学家到恶毒女配，仙侠剧精神内核是如何消亡的？》，不过，无论形式如何变化，仍属于B站二创生态下的某一种类型。

二创的步伐早已不限于对影视剧的片段进行卡点剪辑或拉郎配对，剧集不对胃口怎么办，B站用户会自己创造——利用魏大勋的其他素材剪出的《沁沁，哥哥也可以是消防员》，引入嘴替、跨剧评理的《假如许沁由那英来饰演》《假如宋焰遇到的是朴妍珍》《来听疯批苏明成评判宋焰许沁》等等。

在整个文娱生态，“二创”支撑起了等更新的漫长时光，很大程度上助力一个项目或正面或负面的出圈。

微博：“中华老字号”

别的平台或许来来去去常变常新，微博却一直处于文娱的舆论场中心，一部在播剧没在微博经历过热门话题的洗礼，没扫过楼，总觉得自己跟“爆款”还有点距离。

与其他类型的平台不同，微博特殊的广场属性，保证了无论什么类型的内容都可以在微博传播。作为所有星星之火燎原的草原，微博像一个独一无二的话题“放大器”。

许多在其他平台产生了话题苗头的营销点，最终又会来到微博这个最大的话题场进行发酵。无论是剧集、电影，甚至二创，类似的话题最终想要在全网流通，都需要通过跨平台，实现不同圈层用户的共鸣，而微博往往承担了这个交通枢纽的作用。

（普通的一天，又是打开微博吃瓜的一天）

抖音上的短视频，B站热门的二创，最终都会被网友或博主搬运到微博，再通过热搜的筛选机制，呈现在更多大众面前。

从某种程度上说，微博是那个定义营销玩法规则的人，微博话题+热搜榜单的多维发酵有助于快速建立起讨论度，也往往是行业内外快速判断一部剧出圈与否的场地。

与微博深耕多年娱乐，有着最为广泛也最为垂直的娱乐受众有关，也与微博可能是互联网上离明星最近的地方有关。

虽然期待微博如同鼎盛时期那样，有着大量明星自由发言的生态已经不现实了，但微博积累多年的明星资源，确实可以在影综剧营销时实现实时深度的互动，诞生一种独特的剧外角色扮演玩法。

《梦华录》在上线播出之前，就创立了@掌柜赵盼儿 @皇城司顾千帆 @厨娘孙三娘 @琵琶名手宋引章 @探花欧阳旭 @梦华录半遮面多个角色的微博账号，一方面是预热开播在即；一方面也是为角色账号营销做铺垫。待剧集播出时，角色账号会根据剧情的发展发表相关的原创微博。

另外，在更新时，微博话题页升级推出的“实况热聊”板块中，《梦华录》更新日，角色账号也会在实况内轮流“值班”陪聊，突出一个深度互动。

对微博来说，这已经是一套成熟的玩法，粉丝愿意参与，也容易产生更多的话题帮助剧集营销。如法炮制，今年在播的《长相思》也沿袭了这同一套打法，主角的微博账号诞生在剧集更新之前，随着播出剧情一起更新，值班陪聊也少不了。

剧中人走进现实，有了网络账号，与网友开展日常互动，用个人视角发布物料，帮助充实角色人设，为用户带来破次元沉浸式观剧体验。角色账号之间的有序互动，背靠角色身份大方营业，丰富人物关系线，通过互动、撒糖，提高用户情感投入,通过角色互动，衍生诸多热点话题。

微博，一款文娱营销的老字号产品，短期内暂时无法找到代餐。

小红书与快手：遥望池中鱼

并不是所有的社交媒体都能分一杯娱乐营销的羹。

前文提到，根据《2022影视娱乐社交内容营销趋势洞察》显示，小红书在2022年，文娱内容规模最小，增长率却高达167%。但与快手抖音以及B站不一样，前三者在文娱内容上都有自己的投入与探索，不仅平台有自制内容，在娱乐营销上，至少相关度高了许多。

不同于种草内容商业化的成熟，在文娱营销上，小红书依然像一篇尚待开垦的热土。但对于用户来说，小红书或许是最为接近真实评论的一篇乐土——《我的人间烟火》剧集在播时，杨洋挺拔的睡姿曾经引起了大范围的讨论，而这张截图的根源，正是出自小红书。

跟小红书还在门外不同，快手则是入局晚了一步。

2021年，快手从新浪微博挖走了几位做电影营销的人员，也包括几位电影营销机构人员，打算玩电影娱乐营销，主打的影视作品有《我的姐姐》《速度与激情9》等。

但有早先布局的抖音做对手，可以说，投入不小的快手在当年却并不是《我的姐姐》短视频的营销主战场。《我的姐姐》没能一炮打响，快手一度想绕开国产片重点做引进外语片，但平台用户和引进片的受众并没有想象中的匹配，即使《速激9》最后卖了接近14亿，快手的电影短视频营销依然还处于追赶对手的状态。

竞争并不意味着要被动地跟随竞争对手，在市场上找到独一无二的定位更重要，娱乐内容，快手选择聚焦于明星和短剧两个赛道。

除了周杰伦、成龙等巨星在快手平台独家入驻，快手还共拥有2100+明星账号，正在加速建立自己的明星生态，而短剧方面，截止2022年末，星芒短剧总播放量达500亿+，年播放量破亿短剧超100部。

实际上，各类平台文娱内容，都不仅仅包含于一种形式。

抖音上的文娱内容并不止于电影，在其他平台同样能看到的影视剧路透、花絮，音乐现场官方或观众录制的片段，娱乐营销号发布的资讯……在抖音也都能看到，只是抖音把电影营销玩出了花。同理，B站也是如此，二创处处有，只是B站用户格外会玩。

正是由于平台用户特殊的属性孕育出特有的方式，才让平台在文娱舆论场中独树一帜，有了自己特有的江湖地位。

而在江湖中，显然小红书和快手，还处于酝酿自己特殊的“武功秘籍”中。

所谓的“秘籍”有关于平台的有意培养，但最终形成仍然得靠平台用户自身的属性与取向，主打一种有意的双向选择。B站用户热爱创作于鬼畜，脑洞和知识是最终的内容导向，抖音用户和微博用户则热衷于看热闹。

不过当代互联网居民早就不是离群而居，围墙早就拆遍了，只是大家更爱去B站看脑洞，更乐意在微博抖音看乐子罢了，最终还是平台定位在发力。或许，小红书和快手，仍然要先找到自己的定位，才能加入这场游戏。

图源：微博、豆瓣，侵删。

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