字节暗度陈仓_当前观察

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜黄青春

题图｜视觉中国

【资料图】

字节跳动盯上超市业务后，再一次加快了行军速度。

虎嗅获悉，2023Q2 季度抖音超市团队提升了供应链端建设的优先级，更聚焦前端供应链梳理优化；五一之后，业务积极推动成都、杭州新仓库试行，计划通过商家入驻、扩充 SKU、降价等手段提高核心指标：次日达（当天 23:59 前下单订单第二天到达）与 SKU 覆盖率。

与之对应，在组织架构方面业务也进行了微调，抖音超市业务团队从 2023 年初的数十人扩充至百余人，直属物流、供应链前端、后端的人力占据大头；而团队则实行扁平化管理，抖音超市负责人王海阳有多年超市电商用户运营、商家体系搭建的实战积累，其直属汇报线是抖音电商副总裁木青，木青则直接向抖音电商总裁魏雯雯汇报。

事实上，当抖音电商逐渐丰富货架（抖音商城、抖音超市）的心智时，SKU 覆盖与价格对市场竞争变得愈发重要。今年以来，抖音电商定向引入了更多低价爆款商品，同时招募大批产业带服务商，借此拉拢更多中小商家向抖音迁徙——据《晚点 LatePost 》了解，抖音电商还在今年 3 月成立了商品中心，这是抖音电商首次围绕 “商品” 组建的项目组，目的是提供更丰富的商品供给、制定卖货策略。

这主要源于抖音电商带动冲动消费利于品牌孵化和新品发布，但货架电商的极致性价比显然更利于品牌与消费者产生链接，一旦淘京拼丰富内容形态后，会通过内循环吃掉抖音部分电商存量——这正是抖音频频变阵的“远虑”。

兵马缓动，仓库先行

“我们希望未来货架 GMV 占比至少达到 50%，从流量增长的角度，我们对这个判断非常有信心。”抖音电商总裁魏雯雯于“ 2023 抖音电商生态大会”上表明了抖音电商兴趣 + 货架两条腿走路的战略。

事实上，抖音超市正是抖音挺进货架电商的一种延续。

早在 2023 年初抖音超市上线时，外界便将其视作对标天猫超市、京东超市的自营业务，业务逻辑无非是品牌进货→仓库调度→平台订单配送，但字节跳动却对该项目寄予厚望——抖音超市业务是继直播带货、商城模式之后集团在电商生态又一落子。

久谦中台数据显示，抖音超市团队会基于掌握的商家资源成立 BD 部门、供应链部门以及采购部门，这些部门共同配合商家完成产品链路、线下门店拓展（线下门店分寄售、零营、买断三种形式）；而抖音超市业绩渠道主要分为线上频道、商品现金流、物流以及仓储流量。

原本在字节的规划中，抖音超市作为内部项目定位主营食品饮料及酒水销售的电商平台，但业务开拓过程中发现配送履约格外影响用户心智沉淀。

尤其时效与现在主流线上商超仍有差距——眼下线上超市配送已经在大厂酣战过程中从次日达向当日达、即时零售极致内卷，这进一步倒逼抖音超市从流量思维向重履约转变。例如，线上超市需要线下重资产协同，仓库覆盖数量一定程度上决定着调货能力和用户收货速度——周转快的品类主要用于铺货，压缩流通环节库存；周转慢的品类则需要仓库保管，控制好库存可以减少资金压力、提高销售、加快周转。

虎嗅获悉，抖音超市物流现阶段核心四城为：广州、深圳、惠州、东莞，并通过调度收集各维度数据，例如城市仓储面积、出单量、主推品类、人员成本等——毕竟，库存控制是一项系统工程，若销售相关信息反馈不及时，预测不准确会导致存货结构、周期不合理，给业务造成多余物流成本。

目前，抖音超市广州仓正常运作，占地面积约 1000 平方米，向外覆盖珠海、江门、中山，配送地点距离仓储辐射范围 2 ~ 6 公里可小时达；未来抖音超市仓库会分为自营仓、商户采购仓，尤其在订单量较多地区会租用供应仓，例如华中、华南、西南等地区将分设多仓。

拆分抖音超市的配送费用构成，仓储费约占 30% 、操作费约占 10% 、包装费约占 15% 、服务费约占 35%，其他费用约占 10%；不过，抖音超市报价相较于其他平台更便宜，源于抖音超市业务团队会抽取服务费中的 5% 作为用户补贴，并以优惠券形式发放给用户。

此外，抖音超市正在低调试运行成都、杭州仓库，但主要集中在爆品和较易打包的品类、SKU 较少。其中，东莞仓由外部团队承包，而广州、成都和杭州仓则由公司自己招募人员——尽管公司新增这些城市和仓库，但仅深圳、广州、东莞、惠州、佛山、中山、珠海、江门八城提供次日达服务。

久谦中台专家纪要显示，推动上述动作的关键决策在于：抖音超市团队计划将业务重心逐渐向珠三角以外地区渗透；近期，管理层一边对平台人员占比进行调整，增加前端采购和商城运营人员，另一边业务还在同步推动苏州、南京、廊坊、青岛、武汉和西安六城开仓。

与此同时，抖音超市团队正在进行供应链前端管理计划，并通过推进自营云仓引入商家。值得一提的是，超市业务推动比其他平台更优惠的政策，先从南方城市试点（试点城市主品类为酒水、生鲜、饮料等大快消产品）再逐步向北方城市推广，扩展同时发展标杆——可见，抖音超市试图通过“啃”物流配送夯实战略纵深，更深层次的考量还在于试图通过超市这一成熟的线上模式培养用户的货架电商心智。

不过，从供给到履约是一个庞杂的服务系统，即便抖音已具备资本和流量，运力依旧是横亘在超市业务面前最棘手的难题——抖音超市至今仍未建立起毛细血管式运力网络，配送运力多依赖顺丰、中通等合作方。

对此，零售电商行业专家庄帅指出：“如果履约部分能做好，整个抖音 BU 的竞争力会大大增强。但这个体系难以一蹴而就。线上比线下有很大不同。或许抖音比美团、京东、拼多多构建履约体系的周期会短一些，但仍需要很长的周期。”

抖音的差异化打法

过去三年间，抖音兴趣电商风生水起，平地将 GMV 做到超 1.5 万亿（外媒报道抖音 2022 全年电商 GMV 约 1.41 万亿元，较 2021 年增长 76%）——要知道，阿里、京东、拼多多实现万亿 GMV 分别熬了 10 年、13 年、 5 年，而字节仅花了不到 3 年。

当然，直播电商也不可能无限狂飙下去，抖音电商想进一步冲破兴趣电商的天花板必然要融合货架电商的形态、培养用户的搜索心智，并将无处不在的流量入口与电商打通。虎嗅注意到，抖音电商扩充货架电商模式不仅与淘京拼模式相同还在招商策略上进行跟随，且对淘京拼品牌商进行优先排序、招商及挖掘。

“虽然抖音与货架电商背靠不同的供给生态、流量分发逻辑，甚至电商打法、大主播成长路径不尽相同；但抖音电商业务的起势、造势、基建正按照‘切外链、上小店、推商城’逻辑演化。”一位资深电商运营专家向虎嗅表示，抖音商城正通过移植天猫、京东、拼多多大促销售模式来营造抖音商城的货架电商氛围。

“字节跳动持续驯化算法精准度，用户搜索时可识别通讯录中关系链进行模拟，并捕捉用户行为偏好进行短视频、直播内容的精准推荐。”一位数据分析师向虎嗅表示，抖音通过交易标签明确用户是否存在电商诉求，再通过算法优化搜索关键词、短视频语义解读，从而增强流量转化效率（包括浏览记录、购买客单价等）。

顺着这个逻辑来看内容侧，字节正形成以抖音为“心脏”的内容机体。尤其以流量红利为特征的互联网上半场已经接近尾声，下半场对用户注意力的争夺以进入白热化——当抖音、快手的增长曲线变得越发陡峭，其对网友注意力及时间的挤占也越发明显，广告资源也向着抖音、快手等平台迁徙，互联网流量格局正在被改写。

流量格局洗牌时，超市线上化亦是一大趋势，抖音超市自然承担起“战略占位”的角色：

于业务自身而言，即便抖音超市现阶段仍属于抖音内部项目，暂未出现在抖音商城主页、未拥有独立入口，只能通过搜索触达；但管理层认为当前置布局准备好后，抖音强大的内容势能能通过短视频重构或唤起用户的消费冲动。 于抖音集团而言，新业务首要任务是留在牌桌上，这样便能保持市场、公众对其成长的预期——即字节跳动依旧是一家向上攀爬、充满可能性的公司，这亦成为字节跳动保持进击者姿态、无畏扩张的底气。

在销售策略上，抖音超市仍处于探索阶段，知情人士表示其业务团队正在学习天猫的选品逻辑——天猫超市是一个注重品牌场域的综合电商平台，策划部门会通过数据分析选品，协助天猫超市各频道优化产品策略，并甄选高增长品类和热门产品，以提高销售额和市场份额；同时，业务会通过定价、折扣、促销活动和营销策略来达成 KPI 目标。

至于后端履约，抖音超市与京东超市、天猫超市一样属于平台自营业务，区别在于：京东超市是让小品牌入驻平台赚取差价，主要以京东配送为主，最大限度保障时效；抖音超市已筹备在各个“据点”两条腿走路，即自建仓库与大物流公司合作并行，进而渐渐完成用户端优化——即抖音超市会将团购业务、本地生活业务及自营业务形成闭环，闭环流量主要来自抖音及头条系 APP，流量再向线下业务端转化。

不过，抖音超市尚处于用户心智渗透阶段，落地主要是满足直播购物中相关小程序（类似商铺）订单基础配送；其 2023 年上半年主要以拼团模式进行配送，后期逐渐尝试单独送货上门。

另据知情人士透露，抖音超市业务 2022 年实际 GMV 与年度百亿目标相去甚远，2023 年该团队已将年度 GMV 目标适度下调，但其运营团队仍在供应链、仓储配送等方面面临不小的压力。

2022年12月，顺丰同城与抖音生活服务正式达成“团购配送”合作，逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”

不过，抖音超市管理层认为通过提高次日达和 SKU 覆盖率是达成目标的有效手段，并计划在下半年推出补贴 + 流量激励的方式吸引品牌入驻。

有鉴于此，抖音超市业务正加紧进行基建布局的完善：

一方面在保证高性价比前提下扩充 SKU，并适当下调了整体业务对于 GMV 的考核，转而更关注订单量的增长； 另一方面帮助入驻的品牌商家在抖音的货架场景中积累方法论来打造爆款，并持续优化用户体验和配送效率。

当然，字节跳动此前在重运营、重资产的业务上缺乏沉淀和内部基因，长期以来试水新业务追求 ROI ，养成了快进快出的惯性，而物流履约就像一个怀胎十月的过程虽然外部看变化缓慢，但内部生长却笨重而复杂，并非砸钱能催熟的事儿。

说得直白点，在流量引领潮水走向的叙事惯性中，字节跳动正在不擅长的战场左冲右突，抖音电商的巨大势能能被抖音超市接住多少，只有等待时间给出答案了。

#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至 huangqingchun@huxiu.com

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