环球视点！董洁式带货，会是小红书电商的出路吗？

作者：镜像娱乐

明星直播带货，正成为除参加综艺、演戏之外，又一提升曝光度、将“明星效应”变现的形式。

在直播带货赛道趋近饱和的情况下，董洁选择了将小红书作为直播带货的平台。从2023年3月6日至2023年3月12日，董洁持续蝉联小红书涨粉榜第一位，其笔记种草和直播带货涵盖家居、穿搭、美食等多品类。据悉，董洁两场直播GMV加起来超过8000万，其中单价5200元的Ms MIN开衫、单价4932元的UMA WANG芭蕾舞鞋均售罄，在助力董洁登上小红书带货榜第一名的同时，也推动了董洁名气和口碑的上涨。

(资料图片仅供参考)

在电商直播行业从高速转向低速的今天，董洁直播的走红，显然为市场交出了一份有亮点和看点的明星带货答卷，小红书做直播电商又路指何方？

差异化路线

“先看看，再忍忍，不一定马上买，兴许再看几次，真正了解了，喜欢了，就买了”这是董洁直播带货时主张的消费理念，也是董洁直播间在存量时代实现差异化突围的关键。

从讲品到选品，董洁直播间正契合了直播带货赛道上消费者的细分需求。在讲品方面，董洁直播间没有背景板和浮夸的彩灯，灯光柔和、布景精细，且全程只有董洁一人，不疾不徐、云淡风轻地从一个消费者的角度讲述她推荐商品的理由。在描述穿搭时，她并不局限于所需要推荐的商品，而是耐心地告诉你毛衣如何搭配、怎样才能挑选到一件符合自己气质的外套、有时候穿搭的松弛感往往在于一双运动鞋。在推荐零食瓜子时，她也会坐下一边嗑瓜子一边与网友闲谈。

在选品方面，董洁直播间的商品多数位于中高价位，其中千元商品居多，以品质为先。没有走传统直播带货中“9.9秒杀”“大牌商品打骨折”的惯常套路，每一件商品都由董洁亲自讲解并试用，与消费者真诚沟通，也建立了消费者对董洁的信任。据悉，上架董洁直播间的商品先后经过了董洁及其团队的四轮挑选，且小红书官方也会参与到选品和品牌洽谈的过程中。选品的来源大多是董洁自己在用的产品、董洁粉丝可能会感兴趣的产品以及小红书用户的购物偏好，因此品质更有保障，也更能满足直播间的受众需求。

与此同时，比起对于明星个人价值的持续消耗，董洁选择了在小红书打造“董生活”IP，分享日常生活和居家好物，强调简约概念，助力直播间实现价值延伸。在传统的低价和优惠战略外，董洁直播间也将内容和体验前置，在直播模式上进行了一场全新的尝试。比如，基于“先看看，再忍忍”的营销理念，董洁直播间并不倾向于“即时消费”，而是拉长产品的转化周期，就连优惠券都是长期有效的，留给了消费者足够思考和决策的时间。

另外，董洁直播间的特殊之处也离不开其演员和明星角色的天然加成。曾经凭借着《金粉世家》中的冷清秋、《梁山伯与祝英台》中的祝英台等经典角色，不少观众对董洁的印象是“漂亮、清冷、有气质”，因此在看到与明星个人风格重叠度较高的直播间时，会产生无形的信任桥梁。

一如网友所评价，“董洁直播间卖的不是货，而是一种生活方式”，摒弃传统明星直播间薄利多销策略、大胆选择小众品牌、走差异化直播风格的董洁，正是在一条不出错的赛道上，极力打磨出彩之处。

直播带货2.0时代

如果说直播带货1.0时代的关键词是“低价”和“促销”，那么直播带货2.0时代的关键词则为“细分”“垂直”和“人群”。进入直播带货2.0时代的明星及平台，又该如何应对？

选择在小红书直播带货的董洁，其实有着一定的劣势。一方面，不同于垂类电商平台京东和淘宝，也不同于短视频生态成熟的抖音和快手，小红书本质上还是一个流量平台和种草平台，高净值人群的重复购买率是现阶段推动小红书GMV增长的关键。在直播带货市场竞争趋近饱和的情况下，小红书想要分得电商直播的蛋糕，可选择的路太少了。

另一方面，董洁在小红书中的直播带货离不开其明星光环的加持和婚姻关系变动引入的流量，因此在短时间内想要保持持续曝光、加速流量变现很容易。但是明星直播带货，必然要以牺牲“真实的自我”为代价，直播带货的知名度与观众对演员角色的认知度注定是一件此消彼长的事情，难以保证后续观众不会对董洁直播间失去兴趣。仅仅是对叫卖式直播的反抗，并不足以推动整个直播生态的转变。

而从二月底至三月下旬，董洁直播走红，出圈效应明显，离不开董洁与小红书的“双向奔赴”。

过去几年来，小红书的KOC种草模式蓬勃发展，带动了小红书中一二线城市25-35岁年轻用户数量的攀升，而这类人群对于高客单价的接受度往往较高，也更能接受董洁直播间高品质商品的千元定价。

放眼整个直播行业，董洁直播间的聊天室直播风格并非个例。比如，抖音柴碧云直播间就同样采用聊天的形式，几乎全程由柴碧云一个人讲解、使用产品，但并未取得大规模的出圈。但是小红书为了在直播电商赛道上加速行驶，对董洁直播间进行了大量的流量扶持，一如彼时抖音对董宇辉的支持。因此，董洁直播的走红对于小红书来说，是“共谋”亦是“共赢”。

就商业层面而言，董洁的成功可复制性强，自从董洁直播走红之后，张俪、吕一等明星相继进入小红书直播间带货。但是从长远角度来看，董洁没必要成为下一个罗永浩、董宇辉，而是需要抓住“直播带货2.0时代”的发展契机，在自身价值输出的同时，为小红书直播带货寻找更多的风口。

小红书电商往哪走

小红书做电商，不仅是小红书自己的选择，更是时代赋予互联网平台的机遇。如果小红书无法完成从种草到拔草的转化，那么市场主导权始终掌握在拥有头部KOL的淘宝、抖音手中，难以实现更大的突破。因此对于传统种草平台小红书来说，想要有效提升商业价值，实现商业闭环至关重要，而直播恰是实现流量转化和商业化发展的必然手段。此外，当前小红书用户数量已经超过2亿，且呈现出持续攀升的状态，平台想要发展，直播电商显然是一个不错的选择。

但对于一个多年来始终坚持发展内容的平台来说，绝不会贸然进军一个陌生领域。小红书在直播带货方面其实是一场“深谋”：2014年小红书初次涉足电商事业；2019年小范围内测直播业务；2021年推出“号店一体化”策略，助力自有品牌的发展；2022年3月上线商品笔记，用户可在重点笔记下购买产品。如今董洁直播出圈，小红书又进一步扩大了在电商领域的布局。

想要在“小而美”之外走出另一番天地，小红书任重道远。

事实上，董洁并非首个在小红书直播带货的明星：2020年7月，杨天真在小红书直播；2020年10月，李佳琪小助理付鹏在直播间带货超过2000万GMV；2022年双十一，小红书签约姜思达，同样面向高客单群体带货，但多数仅是在平台内获得了较大的声量，并没有真正出圈。董洁的成功有赖于天时、地利、人和，并不能完全等同于小红书的成功。

2023年3月6日，趁着董洁直播的热度，小红书在电商直播时尚合伙人大会中宣布推出“时尚星火计划”，持续加码电商领域，并为时尚商家和主播提供100亿流量扶持。“种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在”，小红书的电商来得并不晚，只是走得有点慢，但一切都还来得及。

从流量平台、种草平台到电商平台，做内容与做商业其实并不矛盾，董洁直播的出圈恰恰证明了直播带货也可以成为好内容输出的一种形式。倘若能用百亿流量成功撬动电商直播的天平，小红书当然来日可期。

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