远光｜美团艰难“复制”抖音：直播观看仅有个位数，主阵地大众点评陷停滞

出品 | 搜狐科技

作者 | 尹莉娜

编辑 | 杨锦

(资料图)

不知不觉，「抖音进军外卖业务」的消息已经传了三年。

这三年间，抖音本地生活GMV目标逐年飙升，从2021年的200亿元，到去年的500亿元再到今年的1500亿元，翻了7.5倍。据媒体报道，去年，抖音本地生活GMV已经突破700亿元。

对比之下，交银国际发布的研报数据显示，美团到店业务2022年GMV约2360亿元。尽管在体量上较抖音仍有较大优势，但增幅明显放缓。据美团高级副总裁张川透露，2022年美团到店餐饮交易额同比仅增长11.4%。有美团人士也对搜狐科技表示，到店业务受抖音的影响极大。品牌商家也在趋势而动，一位连锁餐饮品牌商家对搜狐科技表示，未来将把大部分的运营精力在抖音上，并已扩充团队。

对于外界传出的“3月1日将在全国上线外卖业务”的消息，抖音的态度也从2021年“心动外卖”小程序软件刚刚获批时的“否认三连”，到近期大方承认将推出“团购配送”项目，并在北京、上海、成都试点中，只是并未透露拓展试点的具体时间表。

在各大券商的研报中，不少分析师认为，在本地生活的“两条腿”无论到店还是到家上，抖音都难以形成威胁。

在到店领域，抖音入局的落点是为网红店和新店做引流品宣，不改美团作为“长效经营主场”的地位，且本地生活的线上渗透率仅有约10%，增长空间仍然广阔。

在到家领域，930万户活跃商家及超千万位骑手也为美团形成了极宽的护城河，这一点，仅靠与”敌人的敌人“饿了么联合，以及采用如达达、闪送、顺丰同城等配送“外包”的方式似乎并不是最佳的解题方式。

基于以上原因，有用户在看到抖音进军外卖的消息时给出的评价是“与其期待抖音外卖，不如期待美团直播”，但实际上，美团早有下场做直播的经历，只不过反响平平。

不过，面对携流量而来的抖音，美团仍有“三道防线”。一是以攻略和评价等内容见长的大众点评，二是如美团圈圈、Mlive为代表且不断更迭的新尝试，三是以腾讯、快手为代表的流量来源，但这三种模式都存在其各自的问题。

第一道防线：停滞的旧业务——大众点评

2020年，当直播、短视频带货成为风潮，并在电商领域发展的如火如荼时，作为美团在内容上的主阵地，大众点评却被淡化了。

同年10月，美团发布公告称，已采纳中文名称“美团”作为公司的双重外文名称，代替原有的“美团点评”。

尽管美团强调，名称的简化不会对业务方向、组织架构、公司运营等产生任何影响，但“大众点评要消失了”的猜测仍然被疯传。

三年过去，大众点评虽仍稳定存在，但无论是从用户数据上，还是产品形态上，在经历过几次”模仿式“尝试后，都已经逐渐失去了成长性。

首先是2018年首页的图文信息流改版，以及增加“Biu小视频”和底部“+号”，产品设计的整体风格与小红书大同小异。

同年，大众点评还采取了抖音的运营手法，花重金陆续引入多位流量明星，包括关晓彤、张艺兴、秦岚、朱亚文、孟美岐、王子文等，但这些明星大多在发布几条帖子后就销声匿迹，或者直接注销了账号。

有大众点评创作者告诉搜狐科技，在他看来，大众点评上的持续更新的达人主要分两类，一是以此为生或赚取外快，但因为大众点评涨粉和流量逻辑“相对混乱”，所以他们大多是在抖音、小红书等平台上多栖发展；二是“蹭吃党”，很难产出优质内容，只是为了完成商家任务。

大众点评用户数据

此种背景下，大众点评的发展始终不温不火。数据显示，大众点评的DAU数据已横盘多年，MAU数据经历了2020年疫情时的极端下滑，现如今仅恢复到七年前——2016年的水平。用户使用时长在近年来也并无涨幅，甚至有略微下滑的趋势。

第二道防线：不成形的新业务——美团圈圈、Mlive等

从推出的新产品数量来说，美团的尝试并不少。

不过，有美团内部人士告诉搜狐科技，这些尝试大多是为迎合商家需求而推出的工具性产品。“有些商家在抖音上发了，觉得也应该在美团的平台上补充发一下或运营一下，不然也会觉得有些浪费。”

美团对直播的追捧可以回溯到2020年，也是直播带货大火那一年。

当年4月，“KOL带你逛园林”活动上线。同年7月，“一千零一夜”旅行直播专场活动启动。10月，美团就推出了「美团Mlive直播」小程序，主要模式以商家自播为主，入驻商家多为医美、教育，上线的产品是特价团购商品。

搜狐科技浏览「美团Mlive直播」小程序后发现，首页推荐的直播仅有几十或几百人预约，部分眼科医院、口腔医院、月子中心的直播观看量仅有个位数，“享美食”tag下推荐的商家自播时间已经是去年9月。

此后，美团还仿照拼多多模式上线了「拼好饭」，成立了类似于大众点评的本地生活特惠分享平台「美团圈圈」，按照抖音快手极速版等网赚模式在APP内测短视频功能，还推出了服务商家的剪辑工具「美团皮皮虾」。

时间进入到2022年，4月美团上线了“美团直播助手”APP，这款APP是美团为商家和达人提供的免费开播工具，相较于“美团Mlive直播”，“美团直播助手”的功能更为完善，也拓展了新的直播品类，但App Store中仅有6个评分，下载量惨淡。

随后，美团在11月推出了“上二楼”功能，用户下拉页面后，可以迅速进入外卖点单环节，但现在此功能已下架。12月，美团上线了“圈圈探店”小程序，不仅鼓励抖音达人报名，也鼓励达人将创作内容发送到小红书、微博、大众点评等平台，此举是为了帮助美团商家引流。

需要注意的是，美团还有各种优惠券引流工具，如「吃喝玩乐在美团」「美团外卖福利站」「美团外卖特惠站」「美团福利宝」「美团外卖神券节」等。

近日，又有消息称美团正在内测“看看赚”短视频功能，将入口设置在了美团APP首页底部Tab栏当中，给予了大量的流量倾斜。

但在诸多尝试之中，泛起水花的产品并不多。

第三道防线：不稳定的外部伙伴——腾讯、快手等

一个不局限于互联网的基本逻辑是，“敌人的敌人是朋友。”

2021年12月，美团为了弥补自身短视频的短板，与快手达成了战略互联互通合作。而后，快手正式上线美团小程序，餐饮类商家率先入驻，快手也为美团商家提供了套餐、代金券的扶持，并帮助商家完善线上交易和售后服务。

不过，相比于抖音上线的客单价较高的套餐产品，快手的美团小程序上的产品客单价相对较低，且销量也堪称惨淡。

以蜜雪冰城的冰鲜柠檬水为例，在快手的美团小程序上售价3元，半年只有5000+的销售量；抖音上的售价相对更高为3.69元，但已出售超过200万件。

同时，在抖音对外卖已经有实际行动的前提下，快手对外卖业务也在跃跃欲试。去年1月，有消息称快手在重庆成立分公司上线了“同城巨拼”业务，由顺丰同城为快手外卖业务提供即时配送服务，这也为快手与美团的后续合作增加了不确定性。

蜜雪冰城在抖音团购和快手平台美团小程序上的价格及销量对比

另一边，美团与老股东腾讯的合作也即将到期。

去年11月，腾讯发布公告，再次复刻了当初清仓式分红京东的操作，宣布以分发特别红利的方式将持有的约9.58亿股美团股票分发给股东，对美团的占股比例从约为17%降至不足2%。与此同时，腾讯总裁刘炽平卸任美团董事。

更关键的是，在财报电话会上，王兴透露，美团同腾讯的现有商业合作协议将于2023年底到期。“对于后续的合作，我们将讨论续约的可能，相信持续合作对于公司的业务发展有好处。”

去年，美团把控着来自微信的两个二级入口，现如今分别是分别是美团外卖和美团特惠（原美团优选）。QuestMobile数据显示，2022年，美团外卖、美团优选的微信小程序流量占比分别为62.6%和93.1%，来自微信的流量对于业务的影响颇大。

对于未来的竞争格局，王兴早有断言：“美团外卖最大的对手看起来是饿了么，但更可能颠覆外卖的却是我们还没关注到的公司和模式。”

如今这种新模式已经到来，但美团编织的「三道防线」够份量吗？

责任编辑：

关键词：