环球热文：远光 | 罗永浩收获千万粉丝，刘畊宏卖货惨淡，“出抖入淘”靠谱吗？

出品 | 搜狐科技

作者 | 尹莉娜

(资料图片)

编辑 | 杨锦

流量至上的直播带货行业，主播偏居单一平台的局面开始松动。

今年双11预售期，罗永浩、俞敏洪、刘畊宏及妻子ViVi等抖音“顶流”声势浩大地来到了淘宝直播间。如今一个月过去，除了罗永浩在淘宝上收获了千万粉丝之外，其他主播的表现最多只能用“惨淡”来形容。

近日，脱口秀演员李诞、抖音头部主播云爸爸、体育主持人刘语熙、足球评论员黄健翔、冬奥冠军王濛等也纷纷入驻淘宝。

或受到资本裹挟，或出于自我选择，或困于实力，或碍于精力，此前的主播们大多走单平台运营的路线。然而，在各大直播带货平台快速行进的列车逐渐慢下来的过程里，主播、机构、品牌、商家们也开始均匀押注。

一位资深直播行业人士对搜狐科技表示，“有供应链资源和流量积累的人或机构，早在2019年直播成为风口时，就曾经认真考虑过跨平台这件事，这不是秘密。”

而之所以没能跑通，背后有市场基础设施欠缺、机构能力不足、平台流量机制不适应等诸多因素。但现在，这些伺机而动的从业者们似乎已经做好了准备。

迁移

尽管淘宝直播为俞敏洪、刘畊宏及妻子ViVi的到来做了强大的舆论造势，但无论从结果，还是账号的经营上看，都不尽如人意。

俞敏洪现身的“新东方老师好”账号，如今粉丝数只有11.4万，从双11结束后断播了近一个月。“东方甄选”在淘宝直播的粉丝数虽然已经积累到了35.2万，但与抖音上近3000万的粉丝数量相距甚远。

刘畊宏及其妻子ViVi的淘宝直播账号“ViVi肥油咔咔掉”如今累计粉丝仅有4.7万，这与夫妻二人在抖音平台上近9000万的粉丝数更是天壤之别。双11预售期间，这个账号连续直播了10场，却并没有在双11当夜直播，后续也再未直播。旗下个人运动品牌“VIVIVYCLE”的天猫旗舰店销量最高的产品月销仅在300+，甚至有些商品月销量为0件。

“这很好理解。”上述直播行业资深人士表示：“一是消费者对于平台的认知心智不同，抖音为消遣，淘宝为消费。二是想看热闹的人总比想买东西的人多。”

相较于顶流主播的声势浩大地转移阵地，更多中小主播在平台间的流转几乎没有出现在舆论之中。

搜狐科技采访的多位主播中，大多都有在不同平台试水的案例。

从秀场转型带货的主播的梦月告诉搜狐科技，之所以愿意转行，本质上是秀场主播太过内耗，需要有一个“大心脏”。“遇到大哥得哄，而且经济不景气，现在人们的打赏意愿也明显变低了。”

她曾经试过不换账号直接带货，但“跳舞的小姐姐在抖音上链接，下面总归会有人开骂。”

另一边，想照搬抖音的模式进入淘宝直播，同样也有可能遭遇“黑粉”。

@周周Joey是一位刚入行的00后主播，毕业后加入了一家新兴国产护肤品公司。在抖音直播了半个月不到，她便转战淘系，而她给出的原因是“可能是我太过高冷了，不想演戏”。

初到淘宝时，@周周Joey还按照抖音的模式，按她的话来说，是略带浮夸、语速极快。随之而来的，是评论区里常常出现“你说话让我很不舒服”“你说话太快了我听不清”“你不适合在台前，现在客服太忙回复慢，你去当客服敲键盘吧”这样的话。

“不过，我发现，当我把所有专业知识全部背熟，用更加朴实的话表达出来，很快就能平稳过渡了。”

比如，同样是推销关于清痘的护肤品，@周周Joey在淘宝上会被问到功效成分、消痘原理、针对场景，但在抖音上，她只需要抓住用户的心理，比如可以说：朋友们，你看我的脸上有痘痘，想不想跟我一样，想不想去改善。“如果你能够演到他们的心里，他们就会疯狂下单。”

交个朋友直播间的姜姜告诉搜狐科技，造成这种现象的原因可能是抖音的节奏太快了。“抖音直播间的人一直在不停地进出，看似热闹，但实际上每个人停留的时间并不长，所以要不停地调情绪、拉互动。”

这时候，往往要求主播能够一直维持着一种相对亢奋的状态，可能体现在更快的语速、更供不应求的氛围等等。

如果用量化的指标来形容在抖音和淘宝上直播的疲惫程度，“播淘宝、京东4个小时，相当于播抖音2个小时的疲惫感。”主播琳琳表示。 @周周Joey也说，相对于抖音直播4小时，她宁愿在淘宝上直播5小时。

蓝心曾在一家MCN机构做直播运营，曾眼见着在组里的主播同事们一个接一个地病倒。“太累了，我都因为压力大一个月瘦了10斤。不过，现在回想起来似乎也不是什么坏事啊。”他调侃道。

另一边，对于离开淘宝尝试抖音4个月却只在抖音上积累5.2万抖音粉丝的“Demi”来说，回归淘宝似乎是不需要犹豫的。

公开数据显示，回到淘宝开播42场后，她的平均场观稳定在了20万+PV，播一个月后，“Demi”粉丝节专场直播更是连续突破百万场观，销售额达200万元。

与此同时，也有很多主播在转战抖音时取得了很好的成绩。一位直播创业者曾在接受媒体采访时表示：“去淘宝赚小钱，在抖音圆发财梦。”一位主播也表示，跳槽后，收入一下子翻了5倍，给了在一线城市生活的她很强的安全感。

土壤

现阶段，主播跨平台地流动仍然频繁，也没有被设定太多门槛。

“我在求职软件上放上简历，后台有一堆私信约我面试。我面试过的20多家带货公司，也无一例外几乎都通过了。”梦月说道。

一位曾在的直播运营告诉搜狐科技，虽然个平台的算法逻辑不同，但一些基本的方法论还是共通的。“运营主要还是以业务为导向。如果目标是大厂可能还是比较难，但如果是对公司的要求不算太高，想跳槽基本上无难度。”

不过，“水土不服”也是众多在主播跨平台时提到的高频词。平台间不同的流量逻辑、运营门槛共同塑造了这种差异。

遥望科技CEO谢如栋分析称，在流量逻辑上，淘宝是私域比重大，抖音公域比重大，快手私域公域接近五五开。这很大程度上决定了各个平台需要的内容和主播类型。

东吴证券消费零售行业首席分析师吴劲草表示，淘宝和抖音直播最大的区别在于集中度。淘宝的土壤更适合孵化以“集采折扣电商”为特色的“超头主播”，而抖音更适合“兴趣电商”的“多元化主播”。

此前，淘宝直播出现了真空状态，两位“超头主播”接连停播，也让淘宝直播的“土壤”发生了剧烈的变化。

对此，淘宝直播业务负责人程道放曾对媒体表示，内部做了多轮数据分析后发现：原先超头直播间的流量，有五成左右被品牌旗舰店等成熟体系接走，三成左右转到了品牌店播，两成被第二梯队的主播拿走。

这也解释了，为什么有些个人主播会觉得“李佳琦、薇娅不见了，有些流量仿佛凭空消失了”。

不过，在@周周Joey看来，“超头主播”虽然虹吸了流量，却也盘活了整个生态。“没有李佳琦，我们可能都已经干不过其他平台了。”

而随着罗永浩/交个朋友登陆淘系平台后，吴劲草表示，这将有助于淘系主播之间形成“超头主播–潜在超头”的梯度竞争关系。某种程度上，这也让平台的生态更为均衡。

@周周Joey用“大超市”和“小菜摊”来形容淘宝和抖音在直播上的区别。大超市直截了当，明码标价，消费者可以直奔主题，但机制复杂不够灵活；小菜摊虽然商品也是琳琅满目，但偶尔还要“上点套路”。

即使大主播如罗永浩，刚跨到淘宝时也会出现对运营机制不了解而产生漏洞。“更别提我们小主播了。”

举例来说，淘宝仅仅是一个红包就有很多种不同的发放方式，有口令红包、红包雨、观看时长的红包等等。比如发放一个优惠，需要领红包、报直播暗号、叠加直播间优惠和平台优惠等多种玩法。后台的复杂程度是要学习的，直播团队一不小心就搞错了，用户稍不留神就可能买贵了。

天花板

“我们行业里有一句话，李佳琦的账号已经‘死了’。他逐渐成为一种符号，一种资本的集合。从前端到后端，整个依附在淘宝天猫的基础之上，被‘锁死’。”

不过，这一切的前提，让李佳琦火爆全网的短视频，却是先在抖音上疯狂传播。

同样的，凭借“蓝色战衣”火爆一时的一栗小莎子，每天只是在抖音上发一些短视频，但最核心的工作内容已经转移到淘宝。

这意味着，多个平台共同运营，其实是一个共同抬高天花板的事情。

今年以来，从店铺到达人，整个淘宝直播的业绩都很难称得上优秀。“我们公司在天猫上的业绩目标其实是没有达成的。”@周周Joey表示。

同样地，据晚点LatePost报道，《晚点 LatePost》了解到,抖音在 2022 年上半年进行了多次测试,发现抖音展示的电商内容一旦超过 8% ,主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

据了解，抖音目前分给电商的流量比例在 7%-8%，包括挂小黄车（购物车）的短视频内容和电商直播间。画面显示在卖货但并未挂小黄车的短视频内容则不在其中。“这个比例在未来一段时间内不会有大的变动。” 上述抖音人士说。

结合流量比例、用户购买行为等数据，抖音认为直播电商的 GMV（商品成交额） 天花板约在2万 - 3万亿元。

另外，主播的个人精力也是有天花板的。一个常常被忽略的问题是，主播是一个非常消耗体力的工作。

正常情况下，带货主播的一天的工作时长为4-6个小时。比如，交个朋友是按照时长阶梯给主播付工资，分为四档，年直播时长在350小时以下/350-600小时/600-1200小时/1200小时以上的时薪并不相同。这意味着，如果365天无休，每天直播3-4小时已经算是较高的水平。

“镜头往往会放大你的疲惫，轻声细语会变成有气无力。某段时间播的时长很多，看直播回放时，我会觉得如果我是观众，看着这种直播真的会毫无购物欲望。”主播熙熙对搜狐科技说道。

“运营一个平台已经够了。就算是老罗也是以矩阵号的形式在做。还需要一定的时间去验证。”上述资深直播行业人士表示。

这或许也是罗永浩让“交个朋友直播间”和各个垂类号走向台前，刘畊宏团队发展出“畊练团”,李佳琦团队强推“所有女生”的原因。

按照谢如栋的理解，以机构形式去做跨平台，可能是一种更加冷静、长期的事情。在过去几年的经验中，遥望科技沉淀出了前、中、后台的业务结构。“前台是手脚、负责执行；中台供货，再将制度、流程、模式传递给前台；后台是保障系统。”

在这种模式下，前台在整套逻辑中的作用被弱化，作为供应链和核心规则的制定者的中台被提到了更重要的位置，同时整个模式可以被复制。“中台只要一建立，我们前台就会获得较好的辅助。”

“我们的主播肯定不是流量最大的，但我们应该是国内复制单场千万级主播、亿级主播最多的公司。过去，我们更多是匀速把主播慢慢往前推，同时复制这种模式。我们现在单场破亿的主播有7个，单场破千万的主播有近20个。这其实已经验证了一点：我们具备规模化复制主播的能力。”谢如栋表示。

流量、资本，名利还在直播带货这一行流转，主播、机构也在随之而动。

责任编辑：

关键词：