全球视点！纪录片赛道，平台热战

图片来源@视觉中国

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长视频平台仍处于对纪录片内容的加码阶段。

芒果TV此前宣布在纪录片赛道上加速，宣布以《中国》制作团队为基础，成立全新的泛纪实内容工作室“芒果伯璟”，继续加大纪实类内容的投入与探索。

其后续的纪录片内容规划，包括文化类纪实内容、芒果IP衍生内容以及最重要的产业纪录片内容，并宣布发起“中国产业纪录片计划”，应该认为是结合平台开发能力和行业经验的综合考量。

在过去几年中，在线视频纪录片进入了高速发展期并开始加剧竞争，成为几家平台关注的重点内容。目前各平台已经先后建立了该领域的类型题材优势，并初步形成了面向受众的品牌效应。

在这方面，芒果TV除了引进湖南广电开发的一些内容，此前的出品动作比较零碎，行业关于其纪录片内容的印象也相对模糊。

而在如今行业纪录片开发已经接近红海的情况下，芒果TV宣布入局，底气与实力在哪？或许值得做一观察。视频平台纪录片业务的“军备竞赛”里，这块石头能激起多大的浪花，也还是一个问号。

芒果TV发力，蹚浑水还是真有机会？

打开芒果TV的纪录片频道可以看到，其中大部分内容为介绍建设成就的主流纪录片，基本是湖南广电纪录片部门的作品，去年获奖的《中国》在页面现在还有单独的频道。

无论从品类还是数量，相较爱优腾B，芒果TV在纪录片领域显然是一个刚起步的状态。在纪录片竞争白热化多年、市场也已经形成平台认知的情况下，芒果TV要打开局面并不容易。

目前来看其思路有二：一是发挥平台资源优势，获取行业的生产资源；二是在已经饱和的纪录片门类之外，找到新的可能的增长点。

前者就是与伯璟文化合作，以《中国》制作团队为基础设立“芒果伯璟”工作室。根据天眼查信息，《中国》总导演兼总制片人李东坤在伯璟文化占股95%，这是一家以纪录片制作为核心业务的公司，从2006年成立后，一直是央视纪录片频道的长期合作伙伴。

图片来自天眼查

伯璟文化主打的内容，主要是正统文化类纪录片的范畴，比如此前豆瓣评分9.7分的《河西走廊》《帝国的黎明》《王阳明》等，而且与传统广电系统的合作较多。通过《中国》的合作与芒果系搭建合作关系，双方确实能找到不少契合点。

但目前来看芒果TV方面并未如腾讯视频与旗下工作室一样，通过投资与伯璟文化进行绑定，双方合作停留在内容层面，从《中国》的制作看，芒果方面也会比较多地参与制作。但仅靠伯璟文化一家，从既往经验来看显然是不足以供给一个平台的需求的。

这就需要芒果TV找到更多的内容制作方，并选定方向开启“中国产业纪录片计划”。提出“产业纪录片”的概念，也是芒果TV从广电系视角出发，选定的下一阶段发展方向。

结合今年的献礼内容也可以看到，聚焦产业发展成为今年的内容重点，湖南广电还制作了以当地重工业发展为蓝本的《麓山之歌》，贯彻“把发展经济的着力点放在实体经济”，也是将张华立2020年发言做的内容定调，发挥和当下的主流内容需求结合起来。

从这个角度说，芒果TV发力纪录片的动作并不以市场导向为主，似乎和以往爱优腾B的动作有些不同。但也应该看到，根据央视与艺恩联合发布的《2022年纪录片年轻用户洞察报告》，调查中八成以上的年轻人都表示爱看纪录片，意味着这些内容还是有一定市场基础的。

但如果说凭借产业纪录片，芒果TV在市场上打造一个与其他平台分庭抗礼的品牌，似乎也过于乐观。那么，从平台发展的角度，芒果TV发力纪录片的意义何在？

这就要提到纪录片内容的特点。此前犀牛君曾经分析过，在目前行业降本增效的环境下，纪录片却能成为各方持续投入的重点，一方面是这部分内容的平台价值和商业化价值都在打开，另一方面，制作精品纪录片的投入也要远小于头部剧集和综艺。

而从平台自身来说，芒果TV的内容焦虑是一直存在的。除了综艺节目之外，芒果TV输出热门剧集的效率一直不高，今年以来具有爆款相的独播剧只有一部《少年派2》；而要突破目前的增长瓶颈，跳出在内容上综艺一条腿走路的现状势在必行。

纪录片让芒果TV看到了一个机会。引传统纪录片制作方面的头部公司入局，以平台性质实现了一定的内容差异化，在这场“军备竞赛”里走出了一条剑走偏锋的路。

平台纪录片生产竞赛，武器决定打法

2017年是在线视频平台发力纪录片的一个分水岭。此前一年，B站凭借《我在故宫修文物》拉开了在线纪录片火爆的序幕；而后爱优腾先后成立了纪录片频道或工作室，开始了从版权购买、联合制作到自制的内容生态搭建。

一开始各平台搭建内容部门的思路，也还是由传统媒体纪录片人牵头，比如优酷邀请原上海纪实频道总监干超任副总裁；腾讯视频邀请陈晓卿任副总编辑，主管稻来工作室；B站纪录片高级顾问朱贤亮，有上海台和北京台纪实频道的背景。

这决定了各家在前期发力过程中，也基本以美食、历史、社会等传统媒体纪录片的门类为主。同时，各家在这一时期也会通过培养计划发掘行业人才，建立自己的制作力量，比如B站的“寻找计划”、爱奇艺的“合伙人计划”等。

很快，在线纪录片获得了自己的生命力，并表现出自己的竞争优势。

面对腾讯视频的大制作《风味人间》，B站的《人生一串》拉开了细分品类的竞争序幕，再到《奇食记》开始的求新求怪；而对比腾讯视频复原历史场景的《凤凰》《布达拉宫》，优酷人文内容创新发力的《古墓派》《闪耀吧！中华文明》也有不错的表现。

而这背后，是各平台掌握的制作资源，逐渐稳定为内容生态，并深刻影响着其在市场上的竞争力。

首先是腾讯视频，根据近期片单发布时的公开信息，主要纪录片生产部门是稻来、黑曜石和尤里卡三大纪录片工作室，其中主要发力“智识生活”的尤里卡工作室是新成立的，此前主要做《十三邀》《仅三天可见》等文化类节目。

稻来和黑曜石两个工作室，负责人分别是陈晓卿和朱乐贤，都有传统媒体背景。

相比大名鼎鼎的稻来，黑曜石以关注社会现实题材为主，名字取自“纪录片是一面生存之镜”，而黑曜石是制作人类第一面镜子的材料。除了社会题材，他们制作的历史类纪录片《风云战国》《此画怎讲》也有不错的成绩，前者还邀请了不少专业演员出演。

相较于腾讯视频的重体量打法，B站则充分发挥了其视频社区的特点，不断扩大纪录片制作的合作对象，也是最早将纪录片内容提升至平台头部站位的。

其主要发力方向是联动行业头部纪录片制作公司，比如《人生一串》的旗帜传媒、《守护解放西》的中广天择等。而B站对这些内容的参与程度很深，比如根据公开资料《人生一串》其投资比例高达60%。

也是凭借这种联合出品力度，B站凭借与BBC的合作，在2020年成为首个有能力开发自然类纪录片的平台。而目前 B站仍然走的是打开内容来源的路子，发布的“暗室灯计划”鼓励扶持纪实UP主成长为纪录片创作者，产出了《小城夜食记》等内容。

优酷的打法是在人文频道的大环境下打造文化IP，《奇妙之城》《我的时代和我》《他乡的童年》等内容，分别以文化人物来串讲内容，选题上也有浓厚的人文色彩，与五洲传播、三多堂、中央新影、探索频道等行业公司形成了较长期的合作。

凭借在人文领域的独特站位，优酷纪录片往往也能获得不错的讨论，而且也敢于做一些实验性的视听拓展，比如《古墓派》的互动、《闪耀吧！中华文明》的加入悬疑解密色彩等。

相比之下，在纪录片方面的布局，虽然起步较早，旗下的灿然工作室、小明工作室都有纪录片制作，但并未形成体系化的发展方向。

比较有特点的或许是，一些纪录片开发动作是为平台的战略方向服务的，比如配合IP开发“一鱼多吃”开发的《神都洛阳》；灿然工作室出品的《棒！少年》，则成为发力电影的一次口碑惊喜。

而即使在各平台内容生态相对稳定的当下，围绕行业头部资源的争夺也还在进行。比如开发《离不开你》的杜兴导演团队，此前是腾讯视频《宵夜江湖2》的导演；而腾讯视频从去年开始也在开发自制的自然类纪录片。

在这片重兵囤积的热战战场上，初来乍到的芒果TV需要尽快找到立足之地。也比较值得肯定的是，试图打开产业纪录片方向的芒果TV，确实切中了行业需要内容开源的要害，这样的尝试对于行业始终是有价值的。下一阶段的胜负手，或许就在于谁能给行业创造增量。

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