快看：第14个双11收官，揭秘这些品牌的持续确定性增长丨阿里妈妈双11特别回顾

从10月24日晚8点开始预售，到11月11日24点，新的节奏下，这一届的双11依旧精彩纷呈：

(资料图片仅供参考)

预售当晚，林氏木业家具旗舰店1分25秒突破1亿元，2小时19分突破7.46亿元，超过去年全天；

开门红当晚，薇诺娜开售3小时，销售额即超过去年全天；miniso名创优品旗舰店1小时25分GMV超去年全天；

伊利利用世界杯热点IP全域联动，新增7000万人群资产，拉新成本同比降低44.6%，加购量同比增长400%；

Timberland在大促期间人群资产提升327%，鄂尔多斯借助阿里妈妈数智化能力，人群资产总量提升4.25倍；

Burberry博柏利完成销量大爆发的同时，实现新客成交相环比提升超过300%，人群资产增长超过100%的成绩；

11月10日当晚，溪木源天猫旗舰店开售1秒破亿，同时在大促期间是天猫快消所有行业新锐品牌第一，国内外所有新锐品牌第一；

2022双十一，敢迈前1小时超618首日总成交，同比增长5000%+...

一年一度的双11大促落下帷幕，在不断翻新的数字背后，是海量的消费者，是无穷无尽的商品，更是精细化营销所带来的深入消费洞察。而这一系列洞察的背后，全球最大的品牌数字营销阵地阿里妈妈，功不可没，在“阿里妈妈经营科学”理念下的三波段策略，成为了今年天猫双11背后的“增长护航神器”。

从2009年的27家到如今的29万个全球品牌，天猫双11已经成为了数百万产业带商家、中小创业者共同参与的大促盛典。而从仅有一天的“购物狂欢日”，到历时10天的“购物狂欢季”，天猫双11也已经变成了一次系统性的考验，考验的是平台与商家，对消费者、货品的综合理解和运营能力。

管理学大师彼得德鲁克曾说过，“你无法衡量的东西，你也无法管理。”

如何才能“让每一份经营都算数”？怎样才能实现真正的数智营销？怎样才能实现真正可预期的增长？这背后，是一场人、经验、技术的综合能力大比拼。

长周期大促，三波段脉冲式促收

全域经营，助力品牌实现从交易到消费 ，实现确定性提效。

从天猫双11的GMV成交数字来看，前锋11.1日成交的GMV比后峰11.11日高8%，成交在前峰更活跃。从ipv流量分布上，会发现11.11日的ipv是整个大促周期中最高的节点，消费者在11.11日当天在平台上高度活跃。对比成交和流量的差异，会发现后峰11.11日存在着巨大的消费空间。

阿里妈妈市场负责人穆尔则对天猫双11下单的消费者进行了分析：有些人会提前做好攻略，蹲预售；有的人会一直看，一直逛，一直买；有人可能到最后一天依然什么都没买，但气氛烘托到这儿了，赶紧抄朋友的购物车，冲动买买买。

按照穆尔的总结，天猫双11期间，总共有五种不同类型的人群：前锋即购型、购后回看型、观望后购型、后峰即购型、多峰复购型。

不过，但这五大行为类型也是具有流动性的，4成人群的行为是稳定不变的，是需要商家关注并运用经营策略维护稳定的，可以通过人群购买动因及偏好来保证留存量；6成人群的行为是不稳定的，这部分人群是商家寻求新的经营增长点的地方。这其中购后回看型、观望后购型最有价值，其量级也最大。这部分人群在大促中的消费需求并没有得到充分的满足，商家可以从他们的需求中出发，提供一些策略，释放消费力。

正是基于这样的观察，今年天猫双11期间，阿里妈妈推出了“精准蓄力，三波段脉冲式促收”的双11新经营策略：第一波为9月19日到10月26日，以人群、货品资产蓄力，抓住具有长周期计划的消费者，实现预售首购爆发；第二波段是10月27日到11月3日，重点在于人群深度转化，通过爆品带次爆，促进全店货品爆发；第三波段则是11月4日至11月11日，商家要集中关注跨品类人群增量，在大促收尾期抓住尝鲜型和快决策型消费需求，从而全域促收。

营养品牌敢迈的产品负责人Rena是在阿里妈妈m峰会上，第一次接触到三波段策略的。Rena意识到，三波段策略对于一个新上线的项目来说，有着重要的意义——如何把握每一个时间点，做好人群蓄水、货品蓄水、产品联动，并据此进行供应链的调整，都是尤为重要的。

这其中，Rena最关心的还是人群蓄水。毕竟，建立有效的人群触达，是新品牌打响第一炮的关键。9月，敢迈发布了针对中老年的奶粉，并与阿里妈妈进行了IP营销的探讨，由此，启动了重阳节和国庆档期的密集营销。并且，通过代言人谢霆锋的抖音挑战赛扩大站外声量，KOL内容种草，9月当月就已经形成了双11前的销量小高潮，对比618，人群资产的积累更是实现了近13倍的增长，这给了敢迈不小的信心。

在三波段的策略支持下，目前敢迈的用户积累已经达到3000万以上。2022双十一前4小时GMV达70w+，前1小时超618首日总成交，同比增长5000%+。其中，敢迈中老年奶粉礼盒上线仅两个月，首次参战双11前4小时销量即达2000套以上，羊奶粉抢占天猫羊奶粉品类榜单TOP1，牛奶粉包揽品类榜单TOP2、3名，普膳品类益生菌入选天猫益生菌V榜TOP榜单。

与敢迈不同，时尚轻运动品牌YOTTOY最关注的，是用户购物体验和行动成本。为了能紧跟三波段的运营节奏，在618结束后，就开始了双11的新品开发和供应链部署。在新品上市前，YOTTOY创始人董飞跃带领团队通过阿里妈妈达摩盘进行了全域人群分析，并通过特秀进行精准人群定向，同时将引力魔方与万相台相结合，圈定人群在淘内运营曝光。从9月开始，就制定了具有针对性的店铺活动、优惠政策、淘内外营销广告投放等具体策略。

快速的反应以及三波段的助力，给YOTTOY带去了显著的效果。其中，尤以第二波段的新客人群增长最为明显。10月31日，晚八点开门红，10分钟内销售额即破百万，同时抖音、小红书等渠道的视频图文营销推广，都得到了客户的积极响应。

为了更好引爆双11，智能家居品牌好太太结合欢聚日等多档活动，为前期蓄水工作做足准备——在站外，好太太结合UD等媒体进行站外曝光，助力新品发布会、新代言人新形象，拓宽拉新维度，带来双11首购爆发前的大范围品宣；在淘内，品牌借助数据银行、策略中心，对淘内渠道定位、效率持续优化，在万相台、直通车、引力魔方、品牌特秀、超级短视频等多渠道势头发展良好，依托货品端以爆品为主梯队品为辅的结构，踩准各货品深耕的细分市场活动节奏，精准、高效触达域内消费人群，消费者运营健康增长，为GMV持续爆发提供水源。

对于商家来说，天猫双11已经变成了一场时间和综合能力的较量。

“双11从短周期大促变为长周期大促，不仅给了消费者更多选择，也给商家带来了很多增长空间。”穆尔表示。

如何获得确定性增长？

面对变化的市场，需要更加灵活多样的策略。

今年，阿里妈妈不仅提出了三波段，更拿出了引力魔方、万相台、直通车、达摩盘等4大产品，帮助商家实现不同阶段人群蓄力，为品牌在双11以及未来的长期销量，沉淀了充足的流量。

引力魔方：是推荐场景的运营阵地，更是一站式人群经营平台，引力魔方能帮助商家经营过程中更好实现品牌人群资产快速增长。

通过引力魔方-人群方舟，HONOR荣耀在新品预热首销期间不断优化人群结构，最终新客成本下降47%，拉新率提升68%，完成蓄水的同时实现首销打爆，ROI比平时提升32%。

在10月24日天猫双11预售夜期间，有将近90%的头部品牌都选择了引力魔方。今年双11，引力魔方每天帮助商家和消费者完成上亿次互动，投放效率全周期较去年增幅超50%。

万相台：一站式数智经营操作系统，万相台是商家在多元场景、全域投放时的得力工具。

美的微波电器旗舰店借助万相台助力百万新客计划，提前6天就完成交付，预估新客成交规模或可超目标50%，助力店铺拉新力排名提升19名+，预售新品登上天猫类目预售榜单TOP。

今年天猫双11期间，万相台升级了拉新快、会员快，加速店铺高潜、机会人群获取的同时，会员成本平均下降了60%，会员成交平均提升65%。目前，95%以上头部品牌已投放万相台，客户规模增长超100%，消耗规模增长超100%，万相台投放占比最高100%。

达摩盘：品牌数字化转型的经营伴侣，达摩盘助力商家在「盘人」、「推货」、「看数」三个要素上提升策略能力及经营效率。达摩盘在大促期间推出DEEPLINK 「超新星人群计划」、「天猫双11人群地图」和「进阶新人群能力」三大能力升级，为品牌商家“盘人”助力。

著名运动户外品牌The north face利用DEEPLINK对品牌的分层人群、营销渠道的触达入会效率及分层会员的货品匹配策略进行分析，最终成交的客户数量相比去年有了很大的增长，成交金额增幅为100%。

今年双11，达摩盘年度活跃客户较去年增长了30%。

直通车：按点击付费的搜索推广营销工具，能为商家提供精准的引流机会，加速成交。

天猫双11期间，直通车在选品、选词、出价、人群能力上都进行了升级，并且带来分群投放和冷启动加速效果的明显提升。伊芙丽、优时颜、波司登等品牌都利用直通车快速实现了冷启动加速。

据悉，今年天猫双11，商家对直通车的投放明显加大，ROI年同比涨了超过20%，引导成交金额增长接近20%。

除了这4款超级产品，淘宝联盟则凭借其面向商家与淘客的特殊双边特性，帮助商家收获更加精准高效的营销效果。

“他是我见过的第一个，把马桶卖到断货的人。”B站某垂类up主的带货能力，让淘宝联盟总经理承渊都惊讶不已。618期间，一个以装修科普内容为主的up主实现了近亿元的带货销量。这一业绩的背后，淘宝联盟小二功不可没，他们从前期盘货、直播策划开始，就跟up主绑在了一起。

618试水的up主带货，为B站带来了一条新的商业化路线。这次天猫双11，B站跟淘宝联盟小二更加紧密的链接在一起，货品计划开始到具体的利益点提炼，B站在双11期间的销量，实现了近两倍增长。

B站广大up主的经历，是数千万淘宝客的一个缩影，更是淘宝联盟得以稳健增长的基础。

淘宝联盟数据显示，2021年淘宝客业务蓬勃发展，推广者规模增长至2400多万人。目前淘宝联盟年度服务超过6亿活跃消费者，所服务商家的GMV规模达到亿级水位的有360多个。今年天猫双11期间，淘宝联盟实现了稳健的业绩增长，是商家最重要的站外重点经营阵地，仅超级红包一个王牌产品就带来了近2.5亿的访问用户及1.2亿的领取，平均每9个中国网民就有一个人领取了至少一个超级红包。

从今年开始，淘宝联盟开始了对头部商家的定向服务。以某运动品牌为例，往年天猫双11，品牌方只能对销量结果进行盲猜，假设一款鞋的利润是100元，品牌方要留80，给淘客留出20的空间。但实际上，这种模式对淘客来说，是无效的。

对于淘客来说，他们需要的是更有层次的定价策略。有些产品虽然佣金不高，但是价格非常有吸引力，能点燃消费者的购买欲，可以作为引流商品；同时，还有一些产品是佣金相对较高的，可以与引流商品搭配售卖，实现更好的收入。

除了价格策略，更重要的，是抓紧目标用户群的核心诉求。针对不同品类的不同用户，细化经营策略。如运动品类中炒鞋群是最符合运动鞋品牌的客群之一，淘宝联盟就会针对这一群体，与品牌共同商议，以什么样的价格，推广哪些产品，给这些淘宝客以怎样的佣金。

除了超头部商家的定向经营，淘宝联盟还推出了超级U选官方精选货品库服务，以价格力、营销力、爆发力、趋势力、品牌力五大维度深度筛选天猫优质货品，日均万款商品在线，近100%的动销率，日成交金额近10亿元，且数据还在不断爬升。在此基础上淘宝联盟还会对于超级U选入选货品做定向补贴，确保站外多端的矩阵式推广渠道快速有效的带来货品的爆发式增长。超级U选官方精选货品库，已经逐步成为广大淘客推广意愿最高的淘宝联盟官方货品库。

“从618开始到今年的双11，品牌方非常的满意，甚至在追问我们能不能追加预算。”在承渊看来，品牌方的满意，源于精细化运营。不仅如此，淘客们的反馈也尤为积极。

从618开始，淘宝就开始了与如B站、知乎等内容平台的深度合作。从种草到电商，如何实现种草人群与成交人群的共振，是内容平台最关心的问题。过去每个平台都想做独立电商，但与这些平台聊下来，承渊发现，他们的用户更愿意看种草内容，而不是看到货架。

由此，淘宝联盟与B站、知乎等开始了内容联动，将站外种草跟站内经营关联起来，商家可以通过淘宝联盟和内容平台的官方合作，通过更好的内容覆盖更多潜在消费者。而消费者在看到视频、文章以后，就可以手动搜索，完成成交。通过前期试点合作发现，内容平台种草后叠加淘宝站内营销，转化率可提升7.5倍。

在今年的天猫双11期间，以淘宝联盟与内容平台联动为契机，内容创作者们已经通过承接品牌商家“种草”需求，带来了几千万收入的增量。

经营迈入“科学时代”

据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2021年6月，我国网民总体规模超过10亿，手机网民渗透率已高达99.6%，网民的人均每周上网时长约为 26.9 个小时，互联网进入存量用户运营时代。

从流量到留量，精细化运营将成为电商平台和品牌都要遵循的核心思路。从巨额补贴、流量扶持，到技术迭代、产品升级，再到如今的“保姆式”双11作战策略，阿里妈妈已经成为了能够影响数百万商家的数智经营平台，为商家持续做大做强提供多元助益。

数字智慧化将成为阿里妈妈的关键词。通过今年首次提出的“阿里妈妈经营科学”，创新性的将科学的经营方法论和先进的经营产品技术，通过平蓄促收体系，为不同行业提供切实有效的经营解决方案，帮助商家实现人群资产（Consumer）+ 货品资产（Product）的“蓄力经营，全域增长”，让经营迈入“科学时代”。

基于先进的技术和方法论，阿里妈妈首次针对快消、服饰、食品和消费电子四大行业提出“科学的行业经营解决方案”，通过洞察行业经营“驱动因子”，解决各个行业的经营痛点，并给出科学的投放路径和策略，帮助品牌商家在日常营销节点、大促中实现高效的势能累积和爆发转化，以“平蓄促收”的科学路径抓住 10 亿深消费时代的增长机会。

今年的天猫双11，阿里妈妈对商家的扶持不仅仅体现在方法论上，还有真金白银的流量和技术扶持。

一方面，针对优质新品和内容，利用付费流量的提升撬动自然流量，帮助商家进行持续曝光；另一方面，阿里妈妈首次无门槛开放“达摩盘”（人群精细化运营平台），新引入了包括新兴趣爱好人群、新生活方式人群在内的10多种人群资产类别，全面开放给平台上的百万商家，帮助他们解决获客难题。

全肤质敏感肌专业护理品牌——溪木源的全新第三代升级的山茶花特护霜上线后，通过引力魔方与DMP的放量拉新，并结合阿里妈妈工作人员推荐的面霜高潜人群，实现拉新过程中的高转化，实现月销跨越式增长。经历了科学运营方法论的成功实践，溪木源期待未来能在DEEPLINK深链经营方法论，站内外进行商业化资源联动，策略性的人群拉新和召回方面，与阿里妈妈进行更深入的合作。

“我们不要简单的追逐流量，反而应该要看一看商业经营的本质是什么，怎么能更好的实现发展。”穆尔表示，阿里妈妈自始至终会用基础的产品工具能力，帮助大家持续沉淀持续经营，让每一次经营都算数。

“所以我觉得双11是一个重要的时刻，但更重要的是，我们能不能在一起更紧密的在一起稳健的经营，长期的发展，这才是最重要的事情。”

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